Сегодня более 50 % жителей Украины могут быть отнесены к постоянной аудитории YouTube. Причём каждый из них тратит в среднем 50 минут ежедневно на просмотр роликов. Параллельно с ростом популярности онлайн-сервисов возрастает и заинтересованность компаний в видео-рекламе на YouTube, ведь она приобретает всё больший вес среди доступных маркетологам инструментов.
Внимание! Видео-контент способен эффективно решать важные маркетинговые задачи. При этом здесь, как и при использовании прочих рекламных механизмов в интернете, существенную роль играют корректные настройки, сбор и анализ данных. Важно также постоянно оптимизировать кампанию в процессе размещения.
Эффективность YouTube-рекламы в равной степени зависит как от самого видео, так и от правильного выбора ЦА для его демонстрации. Важно прорабатывать данный аспект не только в процессе настройки РК перед первым запуском, но и в течение всего периода показа. В настоящей статье рассмотрим все составляющие успеха такого вида взаимодействия с посетителями и расскажем, как повысить эффективность рекламы на YouTube.
Как выбрать наиболее эффективный формат видео?
Получить лид из YouTube — задача, решить которую успешно зачастую могут лишь профессионалы, имеющие впечатляющий опыт ведения кампаний в указанном. Прежде чем запустить рекламу, следует определиться с форматом, наиболее подходящим для решения определённых маркетинговых задач.
Видео-реклама TrueView for Reach позволяет минимизировать стоимость контакта, получив максимальный охват;
Объявления вида TrueView for Action помогают мотивировать посетителей совершить целевое действие;
Формат TrueView for Shopping лучше остальных генерирует продажи. Уместив сообщение в видео, длительностью до 6 секунд, можно эффективно применять объявления-заставки, которые невозможно пропустить;
Объявления в формате In-Stream, в которых нет кнопки, позволяющей пропустить рекламу, полезны в ситуациях, когда необходимо, чтобы максимальное количество пользователей досмотрели видео-объявление до конца.
Совет! Форматы видео-рекламы можно сочетать, и это решение часто бывает наиболее оптимальным. К примеру, ролики In-Stream знакомят зрителей с брендом, а выстраивать взаимодействие с уже сформированной аудиторией можно с использованием заставок, демонстрируя объявления с уникальными предложениями и акциями.
Основные правила эффективной видеорекламы в Ютубе
Разрабатывая сценарий рекламного ролика для Ютуба, не следует забывать о том, что у посетителя есть возможность не досматривать рекламу до конца. В Вашем распоряжении всего 5 секунд, чтобы зацепить зрителя и заставить его досмотреть до конца.
Безусловно, можно остановиться на формате, не позволяющем отказаться от просмотра, но тогда всё сообщение должно уложиться в 15 секунд. Обратите внимание и на рекламу, которая демонстрируется в списках рекомендованных. Главное для маркетолога в данном случае — мотивировать потенциального клиента хотя бы запустить просмотр.
Повысить эффективность рекламы в Ютубе помогут следующие рекомендации:
Важная информация вначале. Чем большее значение имеет информация, тем ближе к началу видео-сообщения она должна размещаться. Несколько первых секунд рекламы, которые пользователи увидят обязательно, даже если захотят пропустить остальную часть видео, необходимо сделать запоминающимися;
Быстро и по делу. Времени на длительный пролог в таком формате нет. Пользователи пришли на страницу не для ознакомления с рекламой. Всего через пять секунд и до конца ролика у них будет возможность вернуться к просмотру того, ради чего они посетили сервис Ютуб;
Понятно и интересно. Важно общаться с ЦА, которая может быть неоднородна, на одном языке.
Внимание! Ролики, созданные для демонстрации на других площадках, не всегда соответствуют перечисленным критериям. Они будут работать на YouTube недостаточно эффективно, поэтому для рекламной кампании на сервисе необходимо снимать отдельные видео.
Как оценивать эффективность рекламной кампании на YouTube?
Анализируя эффективность видео-рекламы, одновременно используют несколько показателей. Остановимся на наиболее важных из них.
Вовлеченность пользователей
Цифры в отчёте об эффективности рекламы появляются сразу после первых взаимодействий с роликом. Такие сведения Вы найдёте в соответствующей карточке раздела «Данные о рекламе», в блоке «Аналитика». Представленная тут информация позволяет понять, какие действия предпринимают зрители после знакомства с рекламой, и даёт возможность повысить эффективность кампании на YouTube.
К примеру, для формата In-Stream (который нельзя пропустить) Вы можете проанализировать следующие метрики:
Просмотры — число тех, кто просмотрел видеоролик полностью или свыше 30 секунд, и взаимодействовал с ним;
Показы — общее число демонстраций объявления целевой аудитории;
Коэффициент просмотров — расчётная величина, позволяющая выяснить, какая доля показов сопровождалась просмотром. Высокие значения показателя говорят о том, что зрителям интересен предложенный видеоряд;
Клики — число переходов по объявлению. Чем больше кликов получает рекламное сообщение, тем больший интерес оно вызвало.
Совет! Чтобы получить более детальные данные о вовлеченности аудитории, воспользуйтесь инструментом «Важные моменты», который помогает оценить взаимодействие посетителей с элементами бренда.
Чтобы пометить важный момент, нажмите на кнопку «Поставить метку».
Укажите элемент бренда, который необходимо отслеживать. Можно поставить метку на наименование или фото продукта, логотип, описание товара и пр.
К примеру, используйте «Изображение товара». Этот параметр позволяет пометить сегмент, в котором появляется изображение продукта, и изучить статистику о взаимодействии с ним.
Удержание аудитории
По мере отображения в Google Ads сведений о кампании, в разделе «Удержание аудитории» появится доступ к следующей статистике:
Процент расходов. Позволяет оценить какая доля от суммарных расходов была потрачена на видео;
Процент просмотров. Даёт возможность определить процент платных просмотров объявления в суммарном количестве платных просмотров всех видео-кампаний.
Средняя цена клика
CPC — средняя стоимость перехода на сайт. Этот показатель, рассчитывается как отношение затрат на демонстрацию объявления к числу переходов по нему. Он является одним из определяющих для оценки эффективности.
Если по объявлению кликнули 30 раз, 20 из которых обошлись рекламодателю в 1,5 доллара, а 10 стоили 3 доллара каждый, то средняя цена будет равна двум долларам.
Все описанные показатели Вы найдёте в разделе «Видео» в Google Adwords:
Как можно повысить эффективность рекламы на YouTube?
Даже если Вы планируете включать только такие объявления, которые нельзя пропустить, никто не гарантирует, что ролик будет просмотрен и его посыл останется в памяти потенциального клиента. Это означает, что необходимо запускать только качественные видео, способные привлечь внимание, а также корректно анализировать результаты. Соблюдайте следующие рекомендации, чтобы повысить эффективность видеорекламы на YouTube.
Отключайте нецелевые каналы
Ещё на первоначальном этапе старайтесь исключать те каналы, которыми вероятнее всего не интересуется Ваша ЦА. Собирайте базу нежелательных каналов и используйте белые списки для таргетинга. В Google Ads реализована возможность автоматизированного отслеживания и исключения каналов с нерелевантной тематикой.
Совет! Если не установить соответствующие настройки, то большая доля показов может прийтись на нежелательные каналы — к примеру, на детский контент или видеоролики негативного содержания.
Если для вашей сферы бизнеса повторные покупки являются редкостью, то разместите в Google Ads контактную информацию клиентов, чтобы исключить их из показов.
Корректируйте ставки исходя из цели кампании
Проанализируйте статистику по срезу используемых устройств и определите наиболее подходящие корректировки для каждого из них. К примеру, для TrueView In-Stream наивысший коэффициент просмотров и самая низкая их стоимость наблюдается, как правило, на Smart TV.
Скорректировав показы на этих устройствах в сторону увеличения, Вы повысите эффективность РК. При этом, если определяющим является количество посещений на сайте, то такой тип устройств будет работать хуже других.
Информация! Чтобы вычислить необходимые корректировки, проанализируйте стоимость привлечения по наиболее важной для Вас метрике для всех типов устройств и определите, на сколько необходимо её изменить для каждого типа девайса, чтобы стоимость привлечения по всем стала одинаковой.
Определите оптимальную частоту показов объявления
Если для Вас ключевым критерием эффективности рекламной кампании является ширина охвата, то следует ограничить частоту показов. Так Вы сможете ознакомить с видео-объявлением большее число пользователей.
Регулярная демонстрация ролика повышает запоминаемость рекламного сообщения зрителем. В качестве оптимизации иногда полезно менять частоту демонстрации объявления.
Применяйте разные рекламные форматы
Эффективной для длительных кампаний в Ютубе является стратегия, при которой показывается один и тот же ролик, при этом меняется его продолжительность. Таким образом можно сначала запомниться, затем примелькаться.
Но не следует ограничиваться только изменением времени показа. Даже в рамках одного формата можно внести разнообразие, поработав над сюжетом, стилем подачи информации и другими элементами.
Используйте серию видео
Запуская видео РК, следует определить, решит ли единственное видео все поставленные перед ним задачи. Возможно понадобится серия объявлений. Такая необходимость появляется нередко. Приведём несколько примеров:
При наличии у рекламируемого бренда нескольких мощных УТП, которые невозможно описать в течении 15-30 секунд;
Цепочка видео-объявлений может последовательно вести от этапа знакомства с продуктом к шагу совершения покупки;
При необходимости выявить, какой из нескольких роликов работает лучше. Эту информацию можно использовать для последующего размещения или при создании новых креативов;
При продвижении нескольких товаров в рамках одной кампании.
Ориентируйтесь на инструменты аналитики YouTube
Для оценки результатов и определения необходимых корректировок в процессе показа рекламных видео полезно использовать специальные инструменты — Brand Lift и Post-view.
С помощью исследования Brand Lift можно сравнивать результаты опросов двух сегментов: ознакомившихся с рекламой и не видевших ролик пользователей. Это позволяет анализировать, насколько хорошо аудитория помнит видео-объявление, узнаёт бренд и мотивирована выбрать продукт.
Чтобы отследить конверсии, которые сделал пользователь, увидевший видео-объявление, но не кликнувший по нему (их ещё называют конверсиями по показам) необходимо разместить в программном коде сайта специальный тег.
Сведения, полученные с помощью инструмента Post-view, полезны для последующей оптимизации видео-кампаний. К примеру, Вы можете в дальнейшем работать только с роликами, которые лучше всего запомнились аудитории и увеличивали узнаваемость бренда.
Дополнительный способ оптимизации — это уменьшение ставок там, где фиксировалась наивысшая стоимость привлечения конверсий, и поднятие ставок в наиболее эффективных по данному критерию РК.
Как оптимизировать видеоролик для Ютуба?
На итоговую эффективность могут повлиять любые, даже самые незначительные изменения видеоролика. Расскажем, на что следует обратить внимание, чтобы без дополнительных затрат увеличить отдачу от рекламы.
Поменяйте картинку на обложке
Именно обложку оценивают перед тем, как открыть ролик. Важна её привлекательность, текст должен хорошо читаться. Также проверьте, корректно ли она отображается на всех устройствах, в том числе мобильных.
Используйте призыв к действию
С помощью кнопки, призывающей к действию, посетитель может взаимодействовать с объявлением: перейти на веб-сайт, найти сведения о бренде и заключить сделку.
Добавьте к видео субтитры
Многие просматривают видео в транспорте или очереди, выключив звук. Субтитры дают возможность рекламодателю улучшить восприятие ролика и донести его главную идею.
Используйте конечные заставки
Полностью просмотренный видеоролик в формате True Discovery говорит о заинтересованности пользователя, поэтому конечная заставка является полезным инструментом для дальнейшего взаимодействия с ним. Сюда можно поместить ссылку для перехода на сайт или другое видео, призыв подписаться на страницы в социальных сетях, в том числе на Ютуб-канал.
Постарайтесь отсеять нецелевую аудиторию
Оплата за просмотр пользователем видео-рекламы в формате In-Stream с возможностью пропуска происходит только в том случае, если продолжительность этого просмотра превысила 30 секунд.
В некоторых случаях полезно помещать в начало ролика просьбу пропустить его, если пользователь не заинтересован в данной тематике. Это позволяет экономить рекламный бюджет.
Резюме
Заниматься оптимизацией РК следует только после накопления достаточного для принятия решения объёма аналитических данных. Период, который займёт сбор статистики, зависит от размеров кампании и бюджета, выделенного на неё, а также корректировок, вносимых в процессе.
Исключать нежелательные каналы следует каждый день, в то время как для оценки эффективности любого таргетинга требуется по меньшей мере неделя. Даже если показатели на старте кампании не соответствуют прогнозируемым значениям, не опускайте руки — ситуацию можно исправить.
