Formato de anuncio Google Discovery Ads

Discovery Ads es un formato publicitario relativamente nuevo anunciado por Google a mediados de 2020. Muchas empresas en Ucrania ya lo utilizan activamente y informan de los excelentes resultados de este tipo de publicidad.

La campaña publicitaria Discovery Ads permite atraer a un público que anteriormente no tenía previsto adquirir el producto promocionado. Basándose en un análisis profundo de los factores de comportamiento, el algoritmo selecciona a aquellos usuarios que realmente pueden estar interesados en su producto.

Una ventaja importante de este formato es que no solo tiene en cuenta el comportamiento del usuario, sino también toda una serie de datos sobre él, como sus intereses, preferencias, etc.

¿Qué son los anuncios de descubrimiento de Google?

Los anuncios de descubrimiento de Google son anuncios contextuales en formato gráfico que se muestran a personas que hasta el momento no han intentado buscar el producto promocionado.

El visitante ve estos anuncios cuando simplemente navega por Internet. El algoritmo que decide qué oferta mostrar a un usuario concreto procesa la información sobre las intenciones del usuario, que el sistema recopila teniendo en cuenta los datos sobre las visitas a determinados sitios web, las aplicaciones utilizadas, los vídeos vistos y el uso de mapas.

A diferencia de otros formatos de publicidad contextual, la nueva variante supone dirigirse a un público bastante «frío». Este segmento incluye a aquellos que no buscan directamente un producto concreto, pero están dispuestos a probar algo nuevo, por ejemplo, productos similares en cuanto a características.

El objetivo de este tipo de publicidad es interactuar con el cliente potencial para promocionar el producto que necesita antes incluso de que sea consciente de que lo necesita.

¡Información! ¿Cómo selecciona el algoritmo a la audiencia? El sistema almacena y analiza información sobre el comportamiento de los usuarios en YouTube, Google Play Market y los sitios web que forman parte de la red de afiliados.

De este modo, al tener en cuenta simultáneamente los datos sobre los intereses y las características de comportamiento del usuario, Discovery Ads genera directamente la demanda, en lugar de limitarse a proporcionar respuestas a consultas ya existentes.

¿En qué se diferencia el formato publicitario Discovery Ads del CMP?

En general, el formato de los anuncios Discovery Ads es similar al de los anuncios en KMS: se trata de un bloque publicitario en el que una parte considerable del espacio se reserva para el elemento gráfico. Se utiliza también en campañas de remarketing. Sin embargo, este formato tiene algunas características específicas.

Publicación de anuncios

El bloque publicitario se encuentra en:

• en la página de inicio de Chrome para dispositivos móviles, en el módulo de recomendaciones de noticias;
• en las secciones «Promociones» y «Redes sociales» del servicio de correo electrónico Gmail;
• en la página de inicio y en la sección de recomendaciones del sitio web de videos YouTube.

Selección del público objetivo

El algoritmo de selección de la audiencia a la que se muestran los anuncios también difiere considerablemente. En KMS se aplica un principio basado en el interés del usuario por un tema o producto concreto. En el nuevo formato, se lleva a cabo un análisis más profundo del conjunto de características de los usuarios.

No solo se tiene en cuenta qué sitios web se han visitado anteriormente, sino también la lista de aplicaciones utilizadas, el historial de vídeos vistos y las búsquedas en mapas. Es decir, el servicio registra cualquier señal indirecta que indique el posible interés del usuario en un tema concreto.

Trabajar con un público frío

La promoción del producto se lleva a cabo entre un público bastante frío. Es más, es menos receptiva que en el caso de KMS. La principal ventaja de este tipo de público es que, con toda probabilidad, sus competidores aún no han interactuado con él. Estos compradores potenciales son bastante receptivos a la publicidad, no están saturados de información y están dispuestos a probar cosas nuevas.

Ventajas de las campañas publicitarias de Google Discovery

Las campañas de Google Discovery se asemejan a la publicidad en la red de búsqueda, pero este formato único presenta una serie de ventajas:

1. Ahorro de tiempo y dinero. Basta con crear una sola campaña para llegar a una audiencia de varios millones de usuarios de tres servicios a la vez: Discover, YouTube y Gmail.
2. Interacción con usuarios interesados, cuya necesidad aún no se ha definido completamente, que puede convertirse en pedidos. Esto permite adelantarse a la competencia y dar a conocer el producto al público antes que los demás.
3. Alta eficacia. A pesar de que el público es bastante frío, el índice CTR del nuevo formato publicitario suele registrarse en un nivel bastante alto. La duración de la conversión de clientes potenciales aumenta, pero la conversión en sí también suele ser mayor. Y el costo de la captación mediante Discovery Ads es menor que en las campañas de búsqueda clásicas.

El formato Discovery Ads permite mostrar el producto desde su mejor lado, utilizando creatividades interesantes, lo que resulta especialmente relevante a la hora de promocionar productos de consumo diario, como prendas de vestir, cosméticos, etc. Pero esta herramienta también resulta interesante para los segmentos SaaS y B2B.

¿Cuándo funcionan bien los anuncios de Google Discovery?

Los anuncios de Google Discovery son más eficaces para:

• Aumento de las ventas, los registros y el tráfico en el sitio web. El efecto se logra mediante una segmentación precisa de los usuarios interesados y un alto grado de relevancia, teniendo en cuenta su historial de búsqueda y visualización de contenido.
• Recuperación de clientes «calientes». La creatividad personalizada con mención de productos vistos anteriormente animará al visitante del sitio web a realizar un pedido.
• Aumentar el reconocimiento de la marca entre el público objetivo. Este formato permitirá llegar de forma precisa a los segmentos de usuarios interesados en el producto para una promoción eficaz.

Para llevar a cabo estas tareas, lo mejor es utilizar estrategias de asignación automática de tarifas basadas en objetivos:

1. Máximo de conversiones (con un objetivo adicional en cuanto al costo de conversión). Esta estrategia se centra en aumentar el número de acciones deseadas, al tiempo que controla y optimiza el costo de cada conversión. Esto es importante para mantener la rentabilidad y el retorno de la inversión publicitaria general.
2. Valor máximo de conversión (con un objetivo adicional de ROI). Aquí se hace hincapié en obtener el máximo ingreso posible por cada peso gastado en publicidad. El sistema distribuye automáticamente el presupuesto entre diferentes audiencias y canales para alcanzar el ROI deseado.

¿Qué formatos de anuncios están disponibles?

Google ofrece dos formatos de anuncios Discovery Ads:

Anuncios estándar Discovery

Su principio de funcionamiento es similar al mecanismo implementado para los anuncios adaptativos de búsqueda y medios. El anunciante solo tiene que configurar varios formatos publicitarios en su cuenta, establecer los títulos y crear los creativos, tras lo cual el sistema probará por sí mismo diferentes variantes de anuncios y seleccionará los más eficaces para cada segmento del público objetivo.

Se permite utilizar hasta 15 imágenes, pero el comprador potencial solo verá una de ellas, la que el sistema determine como más eficaz durante el proceso de prueba. Sube imágenes con diferentes relaciones de aspecto (por ejemplo, 1,91:1 o 1:1) para obtener la mayor cobertura posible.

A continuación, presentamos ejemplos de anuncios individuales implementados en formato Discovery.

YouTube

Gmail

Descubra

Formato Discovery Carousel

Esta opción se diferencia de la anterior en que el usuario puede ver todas las imágenes proporcionadas por el anunciante. Debe haber al menos dos tarjetas de este tipo, ordenadas por el sistema en el mismo orden en que se cargaron. El número máximo es 10.

¡Importante! Solo se admiten dos opciones de relación de aspecto: cuadrado (1:1) o imagen orientada horizontalmente (1,91:1). Sin embargo, todas las tarjetas relacionadas con un mismo anuncio deben tener las mismas proporciones.

A continuación, veremos ejemplos de anuncios implementados en Discovery Carousel:

YouTube

Gmail

Descubra

¿A qué hay que prestar atención al configurar los anuncios Discovery?

• Precisión en la presentación. La imagen en formato Discovery Ads ocupa la mayor parte del bloque publicitario, por lo que debe ser lo más informativa posible. Esta recomendación también se aplica a los textos, para los que solo se asignan 90 caracteres. El mensaje debe ser sencillo y comprensible, pero a la vez atractivo. Si obligas al usuario a esforzarse para entender de qué se trata, lo más probable es que no se convierta en tu cliente.
• Restricciones. Las configuraciones no admiten fragmentos de texto dinámicos y la Galería no está disponible en Google Editor. No es posible establecer el método y la restricción de frecuencia de visualización, ni segmentar por tipo de dispositivo. Tampoco es posible definir una estrategia con asignación manual de pujas, ni bloquear la visualización de anuncios en sitios ineficaces.
• Efecto no evidente. La eficacia de este tipo de campañas no siempre se puede determinar de forma clara. Un usuario que nunca ha hecho clic en un enlace publicitario puede basar su decisión en la información obtenida del anuncio. Lo más probable es que vea conversiones asociadas o que registre el resultado solo después de un cierto tiempo desde el inicio de la campaña de Google Discovery.

¿Cómo se configura una campaña de Google Discovery?

Para configurar una campaña Discovery, necesitará varias opciones de mensajes de texto, títulos, logotipos y otras imágenes:

1. Descripciones de texto. Dentro del límite de 90 caracteres, redacte un máximo de cinco mensajes concisos y que reflejen lo mejor posible su propuesta.
2. Títulos. Crea frases llamativas de hasta 40 caracteres. El título se coloca encima de la descripción textual y se destaca en negrita. El número máximo de opciones para el título es 5.
3. Logotipos. Se aplican las siguientes restricciones: relación de aspecto 1:1; formato: cualquiera, excepto GIF; tamaño mínimo: 128 x 128 (se recomienda utilizar logotipos de 1200 x 1200), no más de 1 MB. El logotipo no se mostrará en la vista previa de los anuncios.
4. Imágenes. Se permite utilizar un máximo de 15 imágenes con una relación de aspecto de 1:1 o 1,91:1. Se pueden encontrar en redes sociales, sitios web especializados o en su propio recurso web.
5. Nombre de la empresa. El usuario lo verá junto al anuncio. Utilice un nombre que sea probable que se introduzca en la búsqueda. La longitud máxima es de 25 caracteres.
6. Llamada a la acción. Puede escribir una de las llamadas a la acción más comunes (por ejemplo, «Pedir en línea» o «Averiguar el precio») o dejarlo en modo automático, en el que el sistema probará varias formulaciones y seleccionará la más eficaz. Según las reglas del servicio, no se puede colocar el botón CTA directamente sobre un elemento gráfico.

Cuando haya preparado todos los elementos necesarios para configurar Google Discovery Ads, inicie sesión en su cuenta de Google Ads y cree una nueva campaña en la sección correspondiente. Al seleccionar el objetivo, recuerde que en Discovery Ads solo funcionan las siguientes opciones:

Defina el tipo de campaña:

Introduzca el nombre de la campaña, especifique la ubicación y añada todos los idiomas que utilizan sus clientes potenciales:

El siguiente bloque de ajustes es la selección de la estrategia para determinar las tarifas y la especificación del costo de conversión.

Atención: solo puede seleccionar estrategias automáticas cuando trabaje con Discovery. Estas incluyen el máximo de conversiones y el costo objetivo de conversión.

El costo de conversión en la configuración estándar supera diez veces el costo real. Google ofrece esta opción para que el sistema aprenda de manera más eficaz. Pero si no tiene previsto gastar una parte significativa de su presupuesto en experimentos, indique un costo de conversión más cercano a la realidad:

Determine qué tipo de audiencia es la más adecuada para este caso. Para el formato Discovery, la elección se realiza entre tres opciones:

¡Consejo! Dentro de un mismo grupo de anuncios, utilice audiencias con objetivos idénticos. De esta manera, acelerará el proceso de aprendizaje del sistema.

El siguiente paso es configurar el anuncio. En esta etapa, debe determinar si utilizará la opción estándar con una sola imagen o si el «carrusel» se adapta mejor a los objetivos de su campaña.

Recuerde que, si se selecciona el formato carrusel, las tarjetas se mostrarán estrictamente en el orden seleccionado al cargarlas. El sistema permite establecer un título individual y escribir su página de destino para cualquiera de ellas.

Elabore una lista de consultas clave para todos los segmentos de clientes potenciales. Esto es necesario para precisar la orientación:

Ahora todo está listo para lanzar la publicidad. Puede analizar sus primeros resultados, evaluar las conversiones asociadas y directas, y realizar un seguimiento del aumento de clientes potenciales.

¿Cómo aumentar la eficacia de los anuncios de Google Discovery?

1. Siga las dimensiones de imagen recomendadas por el sistema (por ejemplo, para teléfonos inteligentes son 800 x 800 píxeles). De esta manera, los anuncios se mostrarán correctamente en cualquier dispositivo, lo cual es importante para aumentar el CTR. Cuantas más fotos únicas y de alta calidad añada, más preciso será el sistema a la hora de seleccionar ofertas relevantes para diferentes audiencias.
2. Incluya en los anuncios fotos con personas reales, no posadas. De este modo, el público confiará más en la información de su sitio web en el futuro. También es importante mostrar el uso del producto en la vida cotidiana, no solo en fotos de estudio.
3. Utilice los atributos short_title y lifestyle_image al crear anuncios. Esto mejorará la percepción de la publicidad por parte de los usuarios. Un título breve y conciso llama la atención y transmite la esencia de la oferta, mientras que una fotografía de calidad del producto en un contexto funcional muestra su utilidad práctica y las ventajas de su uso.
4. Prueba diferentes formatos. Añadir anuncios carrusel e imágenes individuales a la campaña permitirá a Google determinar cuál es el creativo más eficaz para una oferta y una audiencia concretas. Esto permitirá a la plataforma mostrar con la mayor precisión posible los anuncios que garanticen altos índices de CTR y conversión en cada caso concreto.
5. No realice cambios en la campaña hasta que finalice el periodo de aprendizaje. Durante las dos primeras semanas, el algoritmo aprende a trabajar con su público y sus creatividades. Google necesita este tiempo para recopilar y analizar datos, a partir de los cuales se elaborarán recomendaciones adicionales sobre la configuración de la segmentación y la asignación de pujas. Los ajustes prematuros pueden reducir la eficacia del sistema.
6. Realice pruebas A/B de creatividades con regularidad. Puede experimentar con títulos, descripciones, imágenes, colores y llamadas a la acción, mostrándolos por turnos a cada uno de los públicos objetivo. Esto le permitirá comparar diferentes variantes de anuncios y seleccionar la que genere más conversiones.