¿Cómo corregir los pedidos y conversiones falsos en la publicidad de Google?

¡Hola a todos! Soy Yana Lyashenko, especialista en logística de Google. Hoy analizaremos dos temas importantes: cómo combatir los pedidos falsos en Google Ads y qué hacer cuando las conversiones en la publicidad se distorsionan debido a un gran número de devoluciones de productos.

Antes de pasar a soluciones concretas, analicemos el contexto. Es importante comprender en qué casos realmente necesita estas herramientas y en cuáles puede prescindir de ellas.

La primera variante de los pedidos falsos: grandes sumas de dinero.

Comencemos con los pedidos falsos en Google Ads. Aquí hay dos posibles escenarios, y cada uno requiere su propio enfoque.

El primero es cuando los competidores (o simplemente los detractores) realizan pedidos publicitarios deliberadamente irreales por cantidades enormes: 3 millones, 10 millones, 20 millones. Estos pedidos llaman la atención de inmediato, ya que es evidente que no hay ningún cliente real detrás de ellos.

Sinceramente, no entiendo muy bien la lógica de quienes se dedican a esto. Al parecer, esperan perjudicar seriamente su publicidad. Pero aquí es importante comprender un aspecto: cuantas más conversiones tenga en su cuenta (por ejemplo, entre 100 y 200 al día), menor será el impacto de estas falsificaciones en la optimización. Sí, una campaña concreta puede «decaer» temporalmente: se volverá más cara y empezará a funcionar peor. Pero con el tiempo, o bien se estabilizará por sí sola, o bien la reestructurarás y todo volverá a la normalidad.

¿Pasa esto sin dejar rastro? No. Pero decir que un solo pedido falso grande arruinará irremediablemente la cuenta y habrá que cambiar a una nueva es una exageración.

Frecuentes pedidos falsos por pequeñas cantidades con un volumen de ventas reducido en la tienda.

El segundo escenario es mucho más peligroso. Imagínese: ya tiene pocos pedidos y sus competidores empiezan a realizar conversiones falsas, no por millones, sino por importes similares a su factura media. Y lo hacen con regularidad.

¿Por qué es esto un problema? Porque este «cliente» parece real en todos los aspectos: el importe del pedido es realista y su comportamiento en el sitio web es típico. Los algoritmos de Google lo consideran su público objetivo y comienzan a buscar usuarios similares. Como resultado, la publicidad se optimiza en función de un perfil de comprador falso.

Por extraño que parezca, un pedido de 5 millones le perjudicará menos que una docena de pedidos falsos pequeños de 2000 o 3000. El sistema filtrará fácilmente un pedido grande como una anomalía, pero considerará los pequeños como normales.

Situaciones con pago contra reembolso o devolución parcial del pedido

En los casos descritos anteriormente, sin duda vale la pena ajustar las conversiones en Google Ads. Pero hay otras situaciones en las que también es necesario hacerlo.

Por ejemplo, una parte importante de sus clientes realiza pedidos contra reembolso, pero no todos recogen los paquetes. Otro escenario habitual es que el comprador pida varios artículos a la vez (por ejemplo, zapatillas en dos tallas o una camiseta en tres colores) y solo recoja uno. El resto se devuelve. Como resultado, en la cuenta publicitaria se registra un importe de pedido, pero los ingresos reales son muy diferentes.

En estos casos, el ajuste de las conversiones le ayudará a ver análisis adecuados y comprender la rentabilidad real de la publicidad.

Matices de la corrección de conversiones

¿Por qué es importante? Porque los datos distorsionados afectan a la optimización posterior. Si trabaja con Performance Max o con campañas de productos habituales basadas en el retorno de la inversión objetivo (tROAS), los algoritmos de Google toman decisiones basándose en las conversiones que ven. Datos inexactos: optimización inexacta. Se trata de un factor crítico que no se puede ignorar.

Ahora, la segunda salvedad. Solo se pueden ajustar las conversiones de Google Ads, es decir, las creadas directamente en la cuenta publicitaria mediante una etiqueta. En su cuenta puede haber diferentes fuentes de conversiones: importadas desde Google Analytics 4 o creadas directamente en Google Ads. Pues bien, el ajuste solo funciona con el segundo tipo.

¿Cómo distinguirlos? Las conversiones de GA4 se importan desde Analytics. Las conversiones de Google Ads se crean a través de Tag Manager: se trata de la misma «etiqueta de compra» (Purchase) de la que hablo a menudo. Del mismo modo, se puede configurar una etiqueta para una llamada u otra acción específica.

Para los propietarios de sitios web en Prom, lamentablemente, esto es una mala noticia: no es posible instalar Tag Manager allí, lo que significa que no se podrán ajustar las conversiones. Sin embargo, en otras plataformas, incluida Khoroshop, esto se puede hacer sin problemas.

¿Cómo configurar Google Analytics 4 para evitar pedidos falsos?

Para Google Analytics 4, solo hay una forma fiable de evitar las distorsiones causadas por los pedidos falsos: abandonar el seguimiento clásico del evento «Compra» y pasar a la carga de conversiones offline.

¿Cómo funciona en la práctica? En lugar de registrar la compra en el momento de realizar el pedido en el sitio web, usted transfiere los datos desde su sistema CRM. Allí se registran todas las transacciones, y cada una tiene un estado: «pagado», «cancelado», «devolución», «falso», etcétera.

Cuando el pedido obtiene el estado final (por ejemplo, «vendido»), envías a la analítica la información ya verificada con el importe real de los ingresos.

Importante: el ciclo desde el pedido hasta la confirmación no debe exceder las 72 horas, de lo contrario los datos no se vincularán correctamente con la sesión publicitaria.

Para esta integración, se necesitarán servicios conectores adicionales entre CRM y GA4. A cambio, obtendrá datos limpios para optimizar sus campañas publicitarias: sin falsificaciones, sin superposiciones no canjeadas, solo ventas reales con importes reales.

Cuantas más órdenes tenga al día, más importante será disponer de análisis precisos. Si hay muchas devoluciones o rechazos, lo único que se puede hacer en GA4 es enviar un evento de reembolso. Pero, lamentablemente, esto no influye en absoluto en la optimización de las conversiones en Google Ads. El reembolso solo es útil para crear informes bonitos en el análisis, aunque se puede generar fácilmente un informe similar en el panel de control del sitio web o en el CRM.

Por cierto, en Universal Analytics (la tercera versión de la herramienta de análisis) era posible enviar transacciones negativas. En GA4, oficialmente no existe esta posibilidad. En teoría, se puede intentar, pero requiere pruebas y no garantiza el resultado.

Para los propietarios de sitios web en Prom, la situación es, lamentablemente, inflexible: sin un sistema CRM externo desde el que se puedan enviar eventos sobre compras, no será posible resolver el problema por completo.

Dos formas de combatir los pedidos falsos

Para combatir los pedidos falsos en Google Ads, tiene dos opciones:

La primera forma es enviar los datos de las compras directamente desde el sistema CRM. A través de integraciones internas o externas, usted transmite toda la información sobre el pedido: ID de los productos, nombres, importes, todo lo necesario para un seguimiento correcto. Los datos se pueden cargar en Google Ads a través de Content API o en Google Analytics 4, dependiendo de las integraciones disponibles para su plataforma. Si tiene un sitio web propio, Content API para Google Ads suele conectarse sin problemas.

La segunda forma es utilizar la etiqueta de compra clásica, pero luego corregir o cancelar completamente las transacciones. Esta opción es adecuada para quienes no trabajan con Prom. Usted registra la conversión con el código estándar y, luego, cuando se da cuenta de que el pedido es falso o que el importe ha cambiado debido a una devolución, realiza un ajuste en las conversiones. Puede anular la transacción por completo o simplemente cambiar su valor.

De esta manera, su cuenta publicitaria se optimizará con los datos correctos.

Importante: todos los demás métodos (bloqueo de direcciones IP de la competencia, ajustes por dispositivo y otras técnicas puntuales) tienen una eficacia muy limitada. Sí, pueden ayudar un poco en el futuro, pero apenas tienen influencia en períodos anteriores. Téngalo en cuenta a la hora de elegir una estrategia de protección contra las conversiones falsas.

Lucha contra los pedidos falsos con la etiqueta de compra establecida

Si utiliza la etiqueta de compra de Google Ads, dispone de una herramienta muy útil para ajustar las conversiones. Le recuerdo que esta etiqueta se puede instalar en prácticamente cualquier plataforma popular: WordPress con WooCommerce, OpenCart, Khoroshop, Shopify, Wix y otras.

Por cierto, recomiendo a la mayoría de los propietarios de tiendas en línea que cambien a la etiqueta de compra y no confíen en Google Analytics 4. ¿Por qué? Porque con el tiempo, GA4 rastrea cada vez peor el comportamiento de los usuarios y ofrece a Performance Max una imagen distorsionada, por ejemplo, cuenta incorrectamente a los compradores que regresan. Pero ese es otro tema.

Hoy hablaremos sobre cómo corregir las conversiones que ya han entrado en el sistema. Supongamos que no tiene la posibilidad de configurar la integración con CRM y que realiza el seguimiento de los pedidos simplemente en el panel de administración del sitio web. Ha detectado un perfil falso, ¿qué hacer?

Google Ads ofrece dos opciones de ajuste (dejaré el enlace a la ayuda debajo del video):

• RESTATE: cambio en el valor de conversión. Úselo cuando necesite reducir o recalcular el importe del pedido. Por ejemplo, un cliente realizó un pedido por valor de 5000 UAH, pero devolvió parte de los productos, por lo que los ingresos reales ascendieron a 3200 UAH. Este tipo de ajuste afecta a la estrategia de rentabilidad de la inversión objetivo (tROAS).
• RETRACT: cancelación total de la conversión. Adecuado para pedidos falsos en Google Ads que no deben tenerse en cuenta en absoluto. El sistema pondrá a cero esta conversión y la excluirá de la optimización. Afecta a las estrategias «Precio objetivo por conversión» y «Máximo de conversiones».

¿Cómo ajustar las conversiones en Google Ads?

Inicie sesión en su cuenta de Google Ads, vaya a la sección «Conversiones» y, a continuación, al bloque «Descargas». Importante: las conversiones que desea cancelar o corregir ya deben estar registradas en la cuenta. Haga clic en el signo más y seleccione «Ver plantillas»: deberá descargar la plantilla para cargar los datos.

Buenas noticias: puedes cargar datos a través de Google Sheets. Es muy cómodo, ya que puedes configurar la actualización automática de la información y esta se sincronizará con Google Ads sin que tengas que hacer nada. Por ejemplo, mediante scripts o API, puedes descargar datos sobre pedidos falsos desde el CRM a una hoja de cálculo y, desde allí, se transferirán automáticamente a la cuenta publicitaria.

Seleccione la corrección por el identificador del pedido (Order ID). ¿Por qué precisamente así? Porque si utiliza la etiqueta de compra, ya está transmitiendo el parámetro transaction_id, que es el número de pedido. Es fácil de encontrar: aparece en el panel de administración del sitio web.

Una alternativa es utilizar el identificador de clic de Google (GCLID). Pero entonces tendrá que configurar previamente la recopilación de estas etiquetas en el sitio web, vigilar que se utilice el registro correcto de caracteres y no cambiar nada en esta «abracadabra». De lo contrario, el sistema no comparará los datos y dará un error. Por lo tanto, en la mayoría de los casos, el ID de pedido es la opción más fiable.

¿Qué campos hay que rellenar en la plantilla?

• Conversion Name: nombre de la conversión. Cópielo de la cuenta, no lo escriba a mano. Así evitará errores con el alfabeto cirílico/latino o espacios innecesarios.
• Conversion Time: tiempo de conversión. Google exige un formato específico: es recomendable indicar la hora y los minutos. Si trabajas con varios husos horarios (por ejemplo, si lanzas anuncios en Australia, EE. UU. y Reino Unido desde una sola cuenta), añade Time Zone. Para Ucrania, suele bastar con el formato estándar sin indicar la zona.
• Tipo de ajuste: RESTATE (modificación del importe) o RETRACT (cancelación total). Para pedidos falsos, seleccione RETRACT.
• Valor ajustado: nuevo valor. Para cancelar por completo, introduzca 0 o deje el campo vacío.
• Currency: moneda en formato internacional: UAH para la grivna, USD para el dólar, EUR para el euro. Asegúrese de que la moneda coincide con la que se utiliza en la cuenta. A veces, la moneda de pago es una (por ejemplo, la corona checa), pero el seguimiento está configurado en otra (el euro); tenga esto en cuenta.

Cuando lo haya completado, cargue el archivo en Google Ads. Si utiliza Google Sheets para realizar ajustes periódicos, no olvide abrir el acceso: en la configuración de la hoja de cálculo, añada la dirección de correo electrónico que figura en la interfaz de Google Ads y conceda derechos de editor. De lo contrario, el sistema no podrá recopilar los datos.

Antes de la carga final, asegúrese de activar la vista previa para comprobar que no haya errores en los datos.

¿Cuándo tiene sentido ajustar las conversiones?

El reajuste del valor (RESTATE) tiene sentido cuando los ingresos reales del pedido resultan ser significativamente inferiores a los iniciales. Ejemplos típicos:

• El cliente pidió tres pares de zapatos de diferentes tallas, pero solo se llevó uno.
• El comprador eligió un bolso en varios colores, pero se quedó con una sola opción.
• Devolvieron parte de los productos del pedido: no les convenían, no les gustaban, cambiaron de opinión.

En estos casos, el sistema ve una cantidad de conversión, pero los ingresos reales son completamente diferentes. La corrección ayuda a poner los datos en orden.

Pero hay un matiz importante. Realizar ajustes regulares en las conversiones solo tiene sentido si se dan dos condiciones:

1. Es un problema constante y habitual, no casos aislados.
2. Tienes un volumen suficiente de conversiones: un mínimo de 300 y, en el mejor de los casos, 500 al mes.

¿Por qué es así? Cuantos más datos correctos proporcione al sistema, más estable será el funcionamiento de Performance Max y otras campañas basadas en la estrategia de rentabilidad objetivo. Los algoritmos de Google se basan en estadísticas: cuanto mayor sea la muestra, más preciso será el sistema a la hora de determinar el comprador «medio» y mejor se optimizará.

Si tiene entre 30 y 50 ventas al mes, por supuesto que puede cancelar o corregir algo. Pero eso no supondrá un cambio significativo. Google ya no entendía muy bien a quién mostrar sus productos, ya que tenía muy pocos datos. Tras la corrección, los datos serán aún menos.

¿Influirá esto en la situación? Sí. Pero en qué sentido, es una pregunta abierta. Con un número reducido de conversiones, cualquier cambio puede influir en los resultados tanto positiva como negativamente.

La excepción es si vendes productos con un valor medio elevado: muebles, electrodomésticos, joyas. En ese caso, incluso una sola transacción falsa cancelada por un importe elevado puede afectar significativamente a la eficacia de la campaña publicitaria, por lo que el ajuste estaría justificado.

Conclusiones

Resumamos. Si utiliza la etiqueta de compra de Google Ads (y muchos se han pasado a ella tras los problemas con GA4), tiene un control total sobre las conversiones. Puede cancelar completamente la transacción (RETRACT) o cambiar su valor (RESTATE).

Por cierto, con el ajuste del valor todo está organizado de manera conveniente: no es necesario calcular la diferencia ni indicar «menos tal cantidad». Simplemente ingrese el monto real de los ingresos y el sistema sustituirá automáticamente el valor anterior por el nuevo.

Dejaré enlaces a la ayuda oficial de Google debajo del video, donde se pueden consultar todos los detalles.

Lo mejor es configurar la descarga de conversiones desde el sistema CRM a través de Content API. De esta manera, solo llegarán a la cuenta publicitaria los pedidos verificados con importes reales. Esto funciona prácticamente para cualquier negocio.

Pero hay un punto importante: los datos deben transmitirse rápidamente, preferiblemente en un plazo de 72 horas. Para GA4 esto es fundamental, ya que, de lo contrario, el modelo de atribución realizará cálculos incorrectos. Para Google Ads también es mejor no demorarse.

¿Qué hacer si tiene un ciclo de transacción largo? Hay varias opciones:

• Enviar un valor parcial tan pronto como el cliente entre en el embudo y haya una alta probabilidad de que realice la compra.
• Vincular la transferencia de datos al estado de la transacción: cada etapa tiene su propio valor. Una vez llegado al pago, se envía el importe total.

Este enfoque también ayuda a optimizar las campañas publicitarias y garantiza el funcionamiento estable de Performance Max para el negocio de productos.

Para protegerse de las conversiones falsas, tiene dos opciones viables:

1. Configurar la integración con CRM y transferir solo los pedidos confirmados a Google Ads.
2. Utilice la etiqueta de compra y corrija o cancele manualmente las transacciones mediante la carga de un archivo.

Este es un conjunto básico de herramientas que le ayudará a mantener su Performance Max en buen estado de funcionamiento y evitará que los algoritmos aprendan a partir de datos basura.