Público objetivo en la publicidad contextual

Para que la publicidad contextual funcione con la máxima eficacia, es imprescindible definir correctamente el público objetivo. Lamentablemente, muchos subestiman la importancia de este paso y se centran más en la optimización de los anuncios y la selección de palabras clave que en el componente de marketing. Como resultado, el propietario del negocio considera que la publicidad no funciona y que los presupuestos se desperdician.

Según el último estudio de Marketo, los anuncios personalizados, que tienen en cuenta los intereses y las características del público objetivo, son un 42 % más eficaces que las ofertas generales. Y las estadísticas de Google muestran que, con una segmentación adecuada, la tasa de clics de los anuncios puede aumentar un 11 % y la tasa de conversión, un 22 %.

Por eso es tan importante estudiar a fondo a su público objetivo en la publicidad contextual: comprender sus preocupaciones y miedos, su motivación y las barreras que le impiden realizar una compra. Solo así se pueden crear anuncios realmente atractivos que atraigan a las personas adecuadas y generen el máximo beneficio por cada peso invertido.

¿Por qué es importante encontrar el público objetivo adecuado?

La pregunta «¿cómo encontrar el público objetivo para la publicidad contextual?» es la piedra angular de una campaña exitosa. Sin una comprensión clara de a quién va dirigida la oferta, se corre el riesgo de malgastar el presupuesto dirigiéndose a un grupo de personas demasiado amplio y no específico.

El público objetivo no es simplemente «hombres y mujeres de entre 18 y 75 años». Se trata de personas concretas con sus propias necesidades, dolores y deseos, que pueden satisfacerse con el producto que se vende. Tienen características similares: edad, sexo, ubicación geográfica, nivel de ingresos e intereses. Y la tarea principal es identificar estas características y utilizarlas para una segmentación precisa.

Una definición correcta del público objetivo permite hablar con los clientes en un mismo idioma, utilizando imágenes, desencadenantes, dolores y sueños comprensibles y cercanos a ellos, seleccionar los canales y plataformas óptimos para colocar la publicidad, así como crear anuncios y páginas de aterrizaje lo más relevantes posible que motiven a la compra.

Un ejemplo claro es la empresa Penzeys Spices, dedicada a la venta de especias. Tras analizar su público objetivo, descubrieron que sus principales compradores eran amas de casa mayores de 35 años aficionadas a la cocina. Armados con este conocimiento, Penzeys adaptó todo su marketing: comenzó a incluir recetas con especias en sus anuncios, lanzó un blog de cocina y una escuela en línea, y empezó a patrocinar programas de cocina. Las ventas aumentaron un 23 %.

¿Cómo segmentar el público objetivo para la publicidad contextual?

Para que la publicidad sea realmente eficaz, no basta con definir el público objetivo. Es necesario realizar un análisis más profundo y dividirlo en segmentos, es decir, grupos de personas con cualidades, intereses y patrones de comportamiento similares.

Esta segmentación del público objetivo para la publicidad contextual permitirá configurar anuncios personalizados que resonarán en cada grupo seleccionado.

Segmentación del público objetivo según el método 5W de Mark Sherrington

Este enfoque se basa en una ley fundamental del marketing: «Cada producto tiene su consumidor». La esencia del método consiste en elaborar perfiles de clientes potenciales a partir de cinco preguntas clave y dividirlos en grupos separados con características similares.

¿Qué?

¿Qué es exactamente lo que busca y quiere pedir un comprador potencial? ¿Qué características, propiedades y ventajas son importantes para él? La respuesta a estas preguntas ayuda a determinar el tipo y la categoría de la oferta, así como a destacar sus atributos y beneficios clave que serán significativos para el público objetivo. Esto permitirá crear anuncios y páginas de destino más relevantes que apelen a las necesidades y deseos específicos de cada segmento.

Por ejemplo, si una tienda vende productos para niños, en la etapa «Qué» el especialista en mercadotecnia debe concretar la oferta a una categoría y un grupo objetivo específicos. Por ejemplo, «juegos de construcción para niños de 6 a 9 años», «LEGO para niños», «juegos de construcción sencillos para niños de tres años», etc. Cuanto más preciso sea la descripción del producto para un segmento específico de la audiencia, más fácil será crear una oferta con desencadenantes relevantes.

¿Quién?

¿Quién es el cliente ideal para un negocio? ¿Qué características, rasgos y particularidades tiene? La elaboración de un perfil detallado del público objetivo permite ajustar con mayor precisión la orientación de la publicidad y personalizar los anuncios.

En función de esto, se puede segmentar la audiencia según los siguientes parámetros:

• Demográficos (sexo, edad, tener esposo/esposa, hijos, nivel de ingresos, tipo de empleo, educación, etc.).
• Datos geográficos (país de residencia, región y localidad).
• Psicográficos (valores, pasatiempos, intereses, estilo de vida, rasgos de carácter).
• Comportamentales (modelo de toma de decisiones, marcas preferidas, sensibilidad al precio, lealtad, hábitos).

Cuanto más detallado sea el descripción de cada segmento, mejor. Supongamos que una tienda vende uniformes para personal médico. Esto significa que los hombres y mujeres de otras especialidades no entran automáticamente en el público objetivo. Sin embargo, tiene sentido dividir a los usuarios de la profesión deseada en subsegmentos y crear un grupo de anuncios separado para cada uno de ellos: uniformes para enfermeras, uniformes para esteticistas, trajes para cirujanos.

¿Cuándo?

Piense en qué momento es más probable que el consumidor busque lo que usted ofrece. ¿Cuándo surge la necesidad de adquirir el producto o servicio que usted vende? La respuesta a estas preguntas le indicará cómo adaptar los mensajes de marketing y cuándo es mejor interactuar con cada segmento.

Por ejemplo, si una tienda vende barritas proteicas, el público será especialmente receptivo a la publicidad:

• Durante la pausa para comer en el trabajo;
• Después de entrenar en el gimnasio;
• En la carretera, de viaje o de paseo.

Incluso se puede configurar la visualización de los anuncios en horas y días específicos de la semana, y en el mensaje se puede hacer hincapié en la situación en la que el producto es más útil.

¿Dónde?

La pregunta «¿Dónde?» en la segmentación de la audiencia según el método 5W se centra en los canales y lugares en los que los clientes potenciales buscan información sobre el producto, toman la decisión de compra y la realizan. El análisis de este parámetro ayuda a seleccionar las plataformas y los formatos adecuados para interactuar con cada segmento de la audiencia.

Aspectos importantes a tener en cuenta:

• ¿En línea o fuera de línea? Determine dónde prefiere buscar y comprar su público: en tiendas en línea, en mercados, en redes sociales o en puntos de venta tradicionales.
• Dispositivos y plataformas. Si tu público objetivo está activo en línea, averigua en qué dispositivos (computadora, teléfono inteligente, tableta) y en qué servicios (sitios web, aplicaciones, redes sociales) pasan más tiempo.
• Fuentes de información. ¿Dónde buscan información sobre el producto los clientes potenciales? ¿En motores de búsqueda, foros, blogs, reseñas o líderes de opinión?
• Modelo de toma de decisiones. Analice el recorrido del cliente desde el primer contacto con la marca hasta la compra. ¿Cuánto tiempo suele durar este proceso y por qué puntos de interacción pasa?

Por ejemplo, usted vende productos para mascotas. Su público objetivo son los urbanitas modernos de entre 25 y 40 años. Son usuarios activos de Internet y prefieren las compras en línea. Este público pasa mucho tiempo en Instagram, TikTok y YouTube, y también lee canales temáticos de Telegram y blogs. Las opiniones y recomendaciones de otros propietarios son muy importantes para ellos.

¿Por qué?

¿Por qué las personas adquieren un producto? ¿Qué problema quieren resolver y qué necesidad satisfacer? Comprender la motivación profunda ayuda a crear ofertas lo más atractivas y convincentes posible para cada segmento. Se distinguen cuatro tipos principales de motivación:

• Funcional. Adquisición de un producto por su finalidad directa y sus propiedades prácticas (por ejemplo, un taladro para hacer reparaciones).
• Emocional. El deseo de obtener sensaciones, impresiones y emociones agradables (chocolate para mejorar el estado de ánimo).
• Social. El deseo de pertenecer a un grupo determinado y ajustarse al estatus (ropa de moda para ser aceptado en la empresa).
• Económica. Búsqueda de beneficios financieros y ahorros (descuentos, bonificaciones, reembolsos).

Cuanto mejor describa la motivación de cada segmento, más preciso será el impacto en los puntos débiles y más eficaces serán los estímulos para la compra. Según un estudio de Harvard Business Review, las empresas que tienen en cuenta el componente emocional de la experiencia del cliente obtienen un 25 % más de beneficios.

¿Cómo definir el público objetivo en la publicidad contextual?

La clave del éxito reside en definir correctamente el público objetivo en la publicidad contextual. Esto permite dividir a los compradores potenciales en grupos según características, comportamientos y necesidades similares. De este modo, se pueden crear campañas publicitarias altamente personalizadas que darán en el blanco y generarán una alta conversión.

Buscan su producto o servicio

Estas personas ya han recorrido un largo camino hasta darse cuenta de sus necesidades, estudiar el mercado y comparar diferentes ofertas. Están muy cerca de tomar una decisión de compra y es posible que incluso conozcan la marca. Su tarea es estar en el lugar adecuado en el momento adecuado y hacer una oferta que sea imposible de rechazar.

El principal indicador de que el usuario se encuentra en esta etapa es el uso de consultas comerciales (transaccionales) en la búsqueda. Se trata de frases que indican claramente la intención de comprar, por ejemplo: «pedir iPhone 13 Pro», «entrega de pizza a domicilio», «conectar Internet en casa», etc. Según datos de Wordstream, las consultas comerciales se convierten en compras entre 3 y 5 veces mejor que las consultas informativas.

Sin embargo, es importante comprender que no en todos los temas el interés comercial se expresa de manera directa. A veces, los usuarios pueden buscar frases que parecen informativas, pero que en realidad implican una disposición a comprar. Por ejemplo, la consulta «cómo elegir un sistema CRM» puede significar que la persona ya ha tomado la decisión de implementarlo y ahora está eligiendo el producto adecuado. Y la frase «cuánto cuesta la depilación láser» indica una clara intención de compra, aunque no contenga las palabras «comprar» o «pedir».

Buscan cómo resolver su problema.

El público que se encuentra en la etapa de búsqueda de una solución a su problema está compuesto por personas que ya son conscientes de su necesidad, pero aún no saben cómo satisfacerla. Buscan información activamente, hacen preguntas, leen artículos y reseñas.

El objetivo en esta etapa es captar al usuario en el momento de la búsqueda, proporcionarle información útil y llevarlo cuidadosamente a la conclusión de que su producto es la opción ideal. Para ello, funcionan muy bien las campañas publicitarias en buscadores orientadas a consultas clave informativas (problemáticas).

Por ejemplo, una persona quiere dejar de procrastinar y busca en Google «cómo dejar de posponer las cosas». Es una señal clara de que tiene un problema y está buscando activamente una solución. Tu tarea es mostrarle un anuncio del tipo «5 formas probadas de combatir la procrastinación» y redirigirlo a un artículo útil en el blog. Allí ya puede explicar el problema con más detalle, dar consejos valiosos y mencionar sutilmente su producto (por ejemplo, un planificador de tareas o un curso de gestión del tiempo) como una de las herramientas.

Público objetivo que actualmente no busca nada

Por ejemplo, una empresa ha lanzado un gadget innovador o ha puesto en marcha un servicio único. Algo que antes simplemente no existía en el mercado. El público objetivo lo necesita objetivamente, pero aún no se da cuenta de ello. En este caso, la tarea consiste en despertar en ellos esa necesidad, generar demanda y deseo de compra.

O otro ejemplo. Usted vende un producto excelente, pero en un nicho muy competitivo. Para destacar entre los demás competidores, no solo hay que atraer a sus clientes, sino también a un público completamente nuevo. Personas que ahora mismo no piensan en este tipo de productos, pero que en el futuro podrían convertirse en compradores.

Público no objetivo

Según datos de Forrester Research, una media del 37 % del gasto publicitario se destina a audiencias irrelevantes. ¡Imagínese que cada tres pesos los está tirando por la ventana! Es más, mostrar anuncios a las personas «equivocadas» puede incluso dañar la imagen de la marca. Según una encuesta de Infolinks, el 62 % de los usuarios tienen una opinión negativa sobre los anuncios irrelevantes y los consideran molestos.

¿Cómo determinar quién no forma parte de su público objetivo? He aquí algunos ejemplos:

• Demografía. Supongamos que usted vende relojes suizos de lujo. Es poco probable que su público objetivo sean adolescentes o jubilados con bajos ingresos. O, por ejemplo, su producto es cosmética masculina de alta gama. Esto significa que las mujeres quedan automáticamente excluidas de su público objetivo.
• Geografía. Si un restaurante solo realiza entregas de sushi en Kiev, todas las solicitudes de otras ciudades suponen una pérdida potencial de ingresos. Lo mismo ocurre con los negocios locales offline que operan en un territorio determinado.
• Intención. A menudo, las consultas de búsqueda permiten distinguir claramente entre los usuarios «propios» y los ocasionales. Por ejemplo, una agencia de Internet ofrece servicios de creación de sitios web. Frases como «cómo crear un sitio web por uno mismo» o «creador de sitios web gratuito» indican claramente que se trata de un público que no está dispuesto a pagar.
• Palabras negativas específicas. Cada nicho tiene sus propios términos y combinaciones de palabras que ayudan a filtrar el tráfico innecesario. Por ejemplo, si vendes bolsos de marca originales, las búsquedas que incluyen las palabras «réplica», «copia» o «barato» claramente no provienen de clientes potenciales.

¿Ya lo compraste o aún no?

Una de las audiencias más valiosas para cualquier negocio son las personas que ya han interactuado con el sitio web o el producto. Han buscado algo, han hecho clic, han añadido productos al carrito e incluso pueden haber realizado compras. A diferencia de los usuarios «fríos», estas personas ya están familiarizadas con la marca en mayor o menor medida. Y su tarea es no dejarlos escapar, sino convertir su interés en ventas repetidas o transacciones completadas.

Para eso existe el remarketing, una herramienta muy poderosa en la publicidad contextual. En esencia, se trata de «perseguir» a la audiencia por todo Internet mediante anuncios personalizados. Las investigaciones de Google muestran que las campañas de remarketing pueden aumentar la conversión en un 70 % y el ROI en un 300 % o más. Por lo tanto, si aún no utiliza este canal, está perdiendo enormes oportunidades de crecimiento.

En función de las acciones de los usuarios, se pueden distinguir dos segmentos principales para el remarketing:

• Aquellos que ya han comprado algo. Estas personas ya se han convertido en sus clientes, confían en usted y están dispuestas a comprar más. El objetivo es retenerlos, estimular las ventas repetidas y adicionales. Para ello, puede mostrar recomendaciones personalizadas basadas en compras anteriores, ofertas especiales para clientes habituales, anuncios de novedades y promociones.
• Los que aún no han comprado. Son usuarios que han mostrado interés, pero que por alguna razón no han completado la compra. Han añadido el producto al carrito, pero no lo han pagado; han visto un servicio concreto, pero no han enviado la solicitud; han empezado a rellenar el formulario, pero lo han abandonado. En este caso, es importante comprender qué les ha impedido completar la compra y eliminar esas barreras.

¿Cómo crear un perfil del público objetivo en la publicidad contextual?

Para comprender realmente a sus compradores potenciales y crear ofertas que no puedan rechazar, es necesario elaborar un perfil detallado del público objetivo en la publicidad contextual. Se trata, en esencia, de una imagen colectiva del cliente ideal, que incluye una serie de características, desde datos demográficos y geográficos hasta el tipo de personalidad y los valores.

Utilice sistemas de análisis

La principal fuente de datos es el sistema CRM o la base de clientes en cualquier otro formato (hojas de cálculo, listas de correo, incluso archivos en papel). Sumérjase de lleno en estos datos y segmentelos según diferentes parámetros: edad, sexo, ubicación, frecuencia y número de pedidos, ticket medio, categorías de productos preferidas, etc. Busque patrones, tendencias y perfiles típicos de clientes.

Otro recurso muy valioso es el servicio de análisis web, como Google Analytics. Este servicio le ayudará a crear un perfil no solo de los compradores, sino también de los visitantes del sitio web: cómo llegan al recurso web, qué palabras clave utilizan para acceder a él, qué páginas visitan y en qué etapa del embudo de ventas se «desenganchan».

Cabe destacar la función «audiencias similares» (look-alike) en la cuenta publicitaria de Google Ads. Usted carga allí los datos de sus clientes reales (por ejemplo, desde CRM) y los algoritmos encuentran personas con un perfil y un comportamiento lo más similares posible. Se trata de una herramienta muy potente para ampliar el alcance y buscar nuevos clientes, que permite ahorrar presupuesto y aumentar la conversión.

Realice una entrevista.

Los números y los gráficos son el esqueleto, pero para que el retrato del público objetivo resulte completo y «vivo», hay que añadirle historias reales, opiniones y emociones de los compradores. Y la mejor manera de obtener esta valiosa información es mediante entrevistas.

Empieza por encuestar a los gerentes de ventas o asesores, si tienes puntos de venta físicos. Estas personas están en primera línea, interactúan a diario con el público objetivo y lo conocen mejor que nadie. Pregúntales quién suele comprar los productos, quién viene «a echar un vistazo» pero se va sin comprar nada. Cómo son los compradores típicos, qué preguntan, qué elogian y qué critican. Esta información de primera mano le ayudará a crear una imagen colectiva del cliente.

Pero lo más importante es, por supuesto, entrevistar a los propios compradores. La comunicación en vivo le permitirá ver el negocio desde la perspectiva del cliente, comprender sus inquietudes, miedos y prejuicios, así como lo que le guía a la hora de tomar una decisión. Podrás literalmente meterte en su cabeza y obtener información que no se encuentra en ningún CRM. A diferencia de los datos secos de la analítica, las redes sociales ofrecen una visión viva y multifacética del público objetivo: sus intereses, aficiones, estilo de vida, opiniones, preocupaciones y deseos. Todo lo que te ayudará a crear un retrato completo y atractivo del comprador.

Recopile datos de las redes sociales.

Empieza por analizar la audiencia de la página de la empresa en las redes sociales. La mayoría de las plataformas ofrecen estadísticas básicas sobre los seguidores: sexo, características de edad, ubicación y actividad. Pero eso no es suficiente. Profundice más: estudie lo que la gente escribe en los comentarios de las publicaciones, qué temas les interesan, qué preguntas hacen. Esto le proporcionará una comprensión invaluable de su «lenguaje» y sus motivaciones.

El siguiente paso es rastrear las menciones de la marca, el producto o el servicio en las redes sociales. Utilice herramientas especiales que le permitan encontrar todas las discusiones relevantes, incluso si no se le ha mencionado directamente. Analice el contexto de estas menciones, el sentimiento (positivo, negativo, neutral) y los autores. Esto le mostrará cómo percibe y describe realmente la audiencia a la marca.

Una fuente independiente y muy valiosa de información son las comunidades temáticas, los foros y los grupos en las redes sociales. Busque plataformas donde se debatan temas relacionados con su nicho o producto. Estudie de qué se habla allí, qué cuestiones y problemas preocupan a la gente, qué marcas y soluciones se recomiendan. Verá literalmente una muestra de la conciencia de su público objetivo potencial: sus dolores, miedos y prejuicios.

Tenga en cuenta los lugares que visita su público.

En el caso de las ubicaciones físicas, todo es más o menos evidente. Si vendes productos orgánicos de alta calidad, tiene sentido orientarte hacia las personas que visitan los mercados agrícolas, las tiendas ecológicas o las cafeterías veganas.

¿Suministras productos para el fitness y un estilo de vida saludable? Fíjate en el público de los gimnasios, los estudios de yoga y las convenciones sobre estilo de vida saludable. Al colocar anuncios en estos lugares o lanzar campañas dirigidas por ubicación, es muy probable que des en el blanco.

Pero hoy en día, la geolocalización también es relevante para los negocios en línea. Después de todo, la huella digital de una persona también está vinculada a su ubicación. Cuando buscamos algo en Internet, visitamos sitios web y utilizamos aplicaciones, todo ello suele tener una referencia geográfica. Y los algoritmos inteligentes de Google Ads saben leerlo y utilizarlo para mostrar anuncios relevantes.

Por ejemplo, usted vende un curso sobre educación financiera. Tiene sentido mostrar anuncios a personas que visitan sitios web de bancos, buscan información sobre inversiones y ahorros, y utilizan aplicaciones móviles para llevar un control de su presupuesto. Probablemente, esta sea precisamente la audiencia que desea comprender mejor sus finanzas y está dispuesta a aprender.

Estudie a sus competidores

Empieza por buscar y recopilar información. Echa un vistazo a los sitios web y redes sociales de la competencia, analiza su contenido y publicidad. ¿A quién se dirigen, qué problemas y deseos de los clientes abordan? ¿Qué promesas y ofertas transmiten? A partir de indicios indirectos, ya se puede trazar un retrato aproximado de su público objetivo.

A continuación, profundizamos y observamos la interacción real de la audiencia con la competencia. Leemos las reseñas y comentarios de sus publicaciones, los temas de debate en las comunidades. ¿Qué preguntan, qué les gusta o no les gusta a las personas de sus productos? ¿Con qué palabras describen su experiencia? Esta retroalimentación de primera mano es una fuente de información valiosa sobre los problemas reales, las barreras y los desencadenantes de la audiencia potencial.