¿Cómo y por qué segmentar el público objetivo?

En un entorno altamente competitivo, en el que el consumidor tiene acceso a una gran cantidad de productos y servicios, es vital que las empresas comprendan claramente quién es su público objetivo. No hay que pensar que su público objetivo es todo el mundo. En la realidad actual, esa opinión solo conducirá al fracaso. Para tener éxito, es necesario comprender claramente quién es su «cliente ideal» y concentrar sus recursos precisamente en él.

Las últimas investigaciones muestran que las ofertas segmentadas e individualizadas, dirigidas a pequeños grupos de público con necesidades similares, aumentan las ventas 18 veces más que las que se dirigen a un público amplio. Esto demuestra claramente la necesidad de estudiar en detalle a los compradores y adaptar las actividades de mercadotecnia a sus características.

Sin embargo, la segmentación del público objetivo no es solo una recopilación rutinaria de información sobre los consumidores. Se trata de un minucioso trabajo analítico que requiere una profunda inmersión en los pasatiempos, objetivos, miedos y preocupaciones de los clientes. Solo con el esfuerzo suficiente podrás descubrir realmente a tu público, y el esfuerzo valdrá la pena.

¿Qué es la segmentación del público objetivo?

La segmentación del público objetivo es el proceso de dividir a las personas en grupos según determinados criterios con el fin de crear ofertas y relaciones personalizadas. El objetivo de todo el proceso es aumentar la conversión, el número de llamadas, solicitudes y ventas mediante una influencia más precisa sobre los clientes potenciales.

Sin segmentación, es muy probable que los esfuerzos de marketing se dispersen entre personas que no están interesadas en sus ofertas. Esto conducirá inevitablemente a un gasto ineficaz del presupuesto publicitario. Por ejemplo, si tiene productos para varias categorías de edad, los mensajes publicitarios y el canal de comunicación para cada segmento deben seleccionarse de forma individual.

La segmentación es relevante tanto para las empresas emergentes que están buscando su nicho como para las empresas consolidadas que desean encontrar nuevos puntos de crecimiento. Cuanto mejor comprenda a su público, más precisa y convincente será su propuesta.

Además, esta metodología no solo ayuda a aumentar la eficacia de la publicidad, sino también a obtener información valiosa para perfeccionar y mejorar el producto. Con su ayuda, es posible adaptar la funcionalidad y las características del producto a las demandas de grupos específicos de clientes, lo que abre nuevas oportunidades de crecimiento.

Sin embargo, hay que entender que un segmento no es una persona individual, sino siempre un grupo. Trabajar de forma personalizada con cada usuario individual de Internet sería demasiado costoso.

¿Por qué es necesaria la segmentación del público objetivo?

Entonces, ¿por qué segmentar el público objetivo? A continuación, enumeramos las tareas clave que esta herramienta le ayudará a realizar:

1. Optimización del surtido. Comprender las necesidades del comprador permite adaptar el contenido del catálogo de productos del sitio web. Por ejemplo, si sabe que los estudiantes de entre 18 y 24 años buscan activamente computadoras portátiles compactas para estudiar, y que los empleados de oficina prefieren estaciones de trabajo potentes, puede crear secciones correspondientes en el catálogo y satisfacer las demandas de ambos grupos.
2. Aumento de la eficacia de las campañas. Gracias a una comprensión clara de los intereses, las necesidades y los «puntos débiles» de cada segmento, es posible crear ofertas que den en el blanco. De este modo, se evita «disparar con cañón contra gorriones», es decir, orientar la publicidad a todos los compradores potenciales con la esperanza de adivinar sus preferencias.
3. Reducción de gastos. La segmentación permite evitar gastos innecesarios en pruebas y errores en la configuración de las campañas. No gastas tu presupuesto en promociones dirigidas a un público objetivo irrelevante, lo que significa que obtienes un mayor retorno de la inversión en publicidad.
4. Personalización. Cuanto mejor comprenda a sus clientes, más personalizados serán los mensajes de sus anuncios. Por ejemplo, en un correo electrónico puede dirigirse al destinatario por su nombre y ofrecerle productos que sean relevantes para él. Por ejemplo: «Estimado Nikita, si acaba de mudarse a una gran ciudad, tenemos una oferta que le ayudará a adaptarse a su nuevo lugar de residencia».
5. Céntrate en las ventajas clave. Trabajar con segmentos te permite comunicarte con cada grupo y destacar las ventajas del producto que realmente son valiosas para esas personas. Por ejemplo, al promocionar tazas térmicas entre los trabajadores de oficina, vale la pena centrarse principalmente en su capacidad para mantener la temperatura de la bebida durante mucho tiempo, y no en su bajo precio.
6. Selección de los canales de promoción óptimos. Al saber qué plataformas y recursos prefiere cada segmento del público objetivo, puede concentrar sus esfuerzos precisamente en ellos. Por ejemplo, al darse cuenta de que los clientes prácticamente no utilizan Facebook, puede ahorrar dinero renunciando a la promoción en esta red social.
7. Determinación del valor de cada segmento individual. Puede identificar los grupos más prometedores y rentables a los que vale la pena dirigir los principales esfuerzos y presupuestos de marketing. Así, si los principales clientes de plántulas y semillas en su tienda son mujeres residentes en zonas rurales, tiene sentido centrarse precisamente en atraerlas.

¿Cómo se puede segmentar el público objetivo?

Para entender cómo segmentar el público objetivo, lo más fácil es utilizar los criterios más evidentes que permiten dividir a los usuarios en grupos.

Suelo

Los hombres y las mujeres perciben la información de manera diferente. Los hombres suelen prestar atención al mensaje general, mientras que las mujeres prestan más atención a los detalles. Las mujeres responden mejor al contenido emocional que les hace sentir empatía, mientras que para los hombres es más importante el estatus y el éxito financiero.

En la publicidad visual, las mujeres perciben positivamente las imágenes de hombres jóvenes y rudos, mientras que los hombres perciben positivamente las imágenes de mujeres atractivas y sensuales. Teniendo en cuenta estas características, es posible crear mensajes publicitarios más específicos.

Edad

Con la edad, las preferencias, el estatus social, los ingresos y la visión del mundo de las personas cambian radicalmente. La publicidad dirigida a un estudiante de 18 años difícilmente interesará a un padre de 40 años con tres hijos o a un alto directivo de una gran empresa. Por ejemplo, es mejor ofrecer a los jóvenes gadgets y aplicaciones de moda, y a la generación mayor, viajes y productos para la salud.

Ubicación

La segmentación geográfica es relevante tanto para las empresas locales, orientadas a los residentes de una región determinada, como para las empresas que trabajan con un público amplio. Ayuda a adaptar el marketing a las particularidades lingüísticas, las tradiciones culturales, las condiciones climáticas y las características específicas de las personas en diferentes partes del país o del mundo.

Así, un vendedor de ropa de moda en la capital mostrará diferentes anuncios según la temporada, mientras que en las zonas montañosas se centrará en prendas de abrigo y equipamiento para actividades al aire libre.

Los ejemplos de nombres fallidos en los mercados internacionales ilustran claramente la importancia de tener en cuenta las particularidades geográficas. Así, el agua «Blue Water» no se vendió bien en Ucrania debido a la similitud de su nombre con la palabra «vómito». Y Mitsubishi tuvo que cambiar el nombre del modelo Pajero para los mercados de España y América Latina, ya que el nombre original se parecía al término coloquial «masturbarse».

Nacionalidad

Las tradiciones culturales y las particularidades de los pueblos también desempeñan un papel importante en la segmentación. Lo que es aceptable e interesante para una nacionalidad puede ser totalmente irrelevante o incluso ofensivo para otra.

Por ejemplo, la carne de cerdo tiene demanda en la India, pero casi nadie la compra en Israel, donde la mayoría de la población no la consume por motivos religiosos. Por el contrario, la promoción de la carne de res tendrá buena acogida entre los israelíes, pero no entre los indios.

Además, hay que tener en cuenta las características mentales de cada nación. Los conservadores alemanes aceptarán mejor el contenido basado en hechos y lógica, mientras que los emocionales italianos serán más receptivos a los mensajes que apelen a los sentimientos y las emociones.

Estado civil

Esto afecta directamente a los intereses a largo plazo de los consumidores. Para una madre trabajadora con varios hijos, el tema del ahorro y las ventajas será mucho más relevante que para un hombre soltero o una joven novia que aún no se ha enfrentado a las realidades de la vida familiar.

Promocionar un viaje a un resort familiar a un soltero empedernido o citas románticas a una mujer casada es malgastar el presupuesto publicitario. Por eso, tener en cuenta el estado civil puede ayudar a crear ofertas realmente atractivas.

Ocupación

La actividad profesional y el cargo de una persona influyen principalmente en sus intereses a corto plazo. Por ejemplo, la manicura masculina puede ser muy demandada entre los altos directivos de grandes empresas, para quienes es importante tener un aspecto pulcro y presentable. Pero para los empleados de lavaderos de autos o mecánicos, cuyo trabajo implica estar en contacto constante con aceites y suciedad, esto no tiene ninguna relevancia.

Comprender las particularidades profesionales ayudará a crear campañas publicitarias más precisas y eficaces, ofreciendo a las personas lo que realmente les interesa en el contexto de su actividad.

Educación

No solo determina el estilo de vida de las personas, sino que también influye en su receptividad a diferentes tipos de publicidad. A los estudiantes con presupuesto limitado se les pueden ofrecer productos económicos de gran consumo o invitaciones a eventos y festivales juveniles de acceso público.

Para los estudiantes, son relevantes los programas educativos sobre profesiones prometedoras que pagan los papás: se trata de una especie de mercadotecnia infantil, orientada a los niños, pero financiada por los adultos. A su vez, las personas con una buena educación suelen tener trabajos mejor remunerados y, en consecuencia, intereses y demandas diferentes a los de quienes no la tienen.

Ingresos

Incluso personas de la misma edad y de la misma ciudad pueden tener un poder adquisitivo completamente diferente. Por ejemplo, un estudiante de la sección pública que vive de una beca y de la ayuda de sus padres reaccionará a un contenido diferente al de un estudiante más acomodado de la sección privada. Para los jubilados o las mamás en licencia por maternidad, la publicidad de inversiones no es relevante debido a la falta de recursos, incluso si tienen interés.

Por el contrario, los altos ejecutivos o empresarios adinerados prestarán atención a las ofertas de lujo y las marcas premium, mientras que el segmento económico puede ahuyentarlos. Por lo tanto, al comunicarse con ellos, es mejor no utilizar las palabras «descuento» o «ahorro», sustituyéndolas por «ventajas», «beneficios» o incluso «privilegios».

Necesidades

Es importante comprender las verdaderas necesidades y motivaciones del público objetivo. De ello depende cómo se formularán los USP, los mensajes publicitarios y el contenido para calentar al público.

Por ejemplo, un reloj sencillo y barato satisface la necesidad básica de seguridad, ya que nos ayuda a saber la hora. Los relojes de prestigio satisfacen un nivel superior de la pirámide de Maslow: la necesidad de respeto, ya que simbolizan la elevada posición social de su propietario.

Comportamiento

Para una segmentación conductual eficaz se necesita una gran cantidad de información, la mayor parte de la cual se puede obtener a través del sitio web, la aplicación móvil y un sistema CRM externo. Se trata de información sobre los hábitos de los compradores, las visitas, los productos añadidos a la lista de favoritos, las reseñas y, por supuesto, la lealtad a la marca.

De esta manera, se puede establecer una comunicación eficaz. Por ejemplo, podrá distinguir a los visitantes que visitan su sitio web por primera vez de aquellos que ya lo han visitado anteriormente y han visto los productos, pero no han realizado las acciones deseadas. Con estos datos, se pueden hacer ofertas adaptadas a todos los grupos, por ejemplo, a través de notificaciones push:

• A los nuevos usuarios: «¡Bienvenidos! Regístrense en el sitio web y obtengan un bono».
• Para clientes habituales: «¡Activa el programa de fidelización para clientes habituales y empieza a ahorrar!».

¿Qué otros tipos de segmentación existen?

Además de los métodos más comunes para segmentar el público objetivo, existen otros menos evidentes. Sin embargo, no es prudente ignorarlos, ya que, con el enfoque adecuado, pueden dar resultados igualmente buenos. Así pues, la segmentación puede ser:

Tecnográfica

Ayuda a agrupar a las personas en función de los dispositivos que utilizan para conectarse a Internet. Por ejemplo, si un usuario abre una tienda en línea de tecnología utilizando el navegador Safari, es probable que esté interesado en los productos de Apple. Por lo tanto, se le puede mostrar un banner emergente con recomendaciones de dispositivos de esta marca.

Este método es especialmente relevante en la era de los dispositivos móviles y las conexiones multiplataforma. Al comprender qué dispositivos y software prefieren los clientes, puede adaptar su contenido, diseño y funcionalidad del sitio web o la aplicación a sus necesidades.

Transaccional

Se basa en el historial de interacción con la marca. Aquí se tiene en cuenta, por ejemplo, la fecha de registro en el sitio web, cuánto tiempo hace que se realizó el último pedido, el número total de pedidos y mucho más. En esencia, se trata de una variante de la agrupación por comportamiento, pero con criterios más amplios.

Esta segmentación es indispensable para aumentar la lealtad. Por ejemplo, se puede ofrecer el envío gratuito no a todo el mundo (lo que resultaría demasiado costoso), sino solo a aquellos que hayan añadido a su carrito productos por un importe determinado. O bien, ofrecer descuentos adicionales a quienes compran regularmente en su tienda.

Firmográfica

Es similar a la agrupación demográfica, pero para clientes B2B. Tiene en cuenta el segmento de mercado, la ubicación física de la oficina de la empresa, el volumen de negocios, los ingresos brutos, el número de empleados, etc. Esta información ayuda a crear una oferta personalizada para cada cliente corporativo.

Por ejemplo, un proveedor de software corporativo puede ofrecer a una gran empresa internacional una amplia gama de servicios personalizados, mientras que a los actores más pequeños les puede ofrecer algo más sencillo con un pago único fijo.

Principales métodos de segmentación del público objetivo

De todos los métodos existentes para segmentar el público objetivo, destacaremos cuatro. Sin embargo, lo mejor es combinarlos, en lugar de utilizar uno solo por separado.

La metodología de Mark Sherrington (5W)

Uno de los métodos más eficaces. Se basa en la ley del marketing que establece que cada producto está destinado a su comprador. La esencia de la metodología 5W consiste en responder a cinco preguntas clave que comienzan con la letra «W»:

1. ¿Qué? ¿Qué es exactamente lo que propone? La propuesta debe estar claramente formulada.
2. ¿Quién? ¿Quién es su público objetivo? ¿A quién le interesa y necesita su producto?
3. ¿Por qué? ¿Para qué sirve su producto, qué problemas resuelve? Es necesario comprender la motivación de las personas, basada en sus objetivos, ambiciones y dificultades.
4. ¿Cuándo? ¿Cuándo querrán las personas ponerse en contacto con usted? Aquí hay que tener en cuenta la estacionalidad o la vinculación a determinados acontecimientos en la vida del consumidor.
5. ¿Dónde? ¿Dónde pueden los clientes potenciales ver la información sobre el producto y cómo pueden adquirirlo? Es necesario determinar los puntos de contacto más eficaces y los lugares donde las personas serán más receptivas a la publicidad.

Al responder a estas 5 preguntas, se puede identificar claramente a su público y ofrecerle las soluciones más relevantes a sus problemas.

Veamos un ejemplo concreto. Supongamos que usted ofrece un servicio de instalación de sistemas operativos en computadoras. En este caso:

• ¿Qué? Es la instalación y configuración del sistema operativo.
• ¿Quiénes? Las personas que han comprado una computadora nueva sin sistema operativo o que desean reinstalar el sistema. Por lo general, se trata de usuarios de PC con conocimientos básicos, que no tienen los conocimientos necesarios para realizar la instalación por sí mismos. A veces son personas que no tienen tiempo para realizar la instalación, especialmente si se trata de algo específico, como Linux.
• ¿Por qué? Las personas desean aprovechar al máximo todas las posibilidades que ofrece una computadora: trabajar, navegar por Internet, instalar programas, etc. Sin un sistema operativo y los controladores adecuados, no pueden hacerlo.
• ¿Cuándo? Cuando se adquiere una computadora nueva sin sistema operativo o cuando el sistema actual deja de funcionar correctamente y es necesario reinstalarlo. Es decir, este servicio se solicita en circunstancias muy concretas.
• ¿Dónde? Es muy probable que las personas busquen información sobre el servicio en línea cuando se enfrenten a un problema. Por lo tanto, tiene sentido configurar la publicidad contextual en los motores de búsqueda.

La escalera del reconocimiento de Ben Hunt

Es una teoría que describe el camino que recorre una persona desde que conoce una marca por primera vez hasta que realiza un pedido. Según este concepto, el consumidor pasa por cinco etapas clave:

1. Indiferencia. En este momento, aún no es consciente de que existe un problema y desconoce la existencia del producto. La tarea del especialista en mercadotecnia es captar su atención, demostrarle que tiene un problema concreto y que existe un producto específico capaz de resolverlo. Por ejemplo, una persona puede ni siquiera pensar en la necesidad de asegurar su automóvil hasta que se encuentre con información sobre el número de accidentes de tráfico y sus posibles consecuencias negativas.
2. Concienciación. El cliente comienza a darse cuenta de que existe un problema y descubre que hay soluciones para él. En esta etapa, suele buscar información adicional, consulta sitios web y se suscribe a boletines informativos. Es necesario proporcionar al comprador potencial el máximo contenido útil que le ayude a comprender mejor el tema y le diferencie de la competencia. Siguiendo con el ejemplo del seguro, la persona ya comprende que una póliza de seguro puede protegerla de gastos imprevistos y comienza a estudiar diferentes opciones.
3. Comparación de soluciones. Al tener varias opciones para resolver su problema, comienza a compararlas activamente entre sí según diferentes parámetros: precio, calidad, ventajas adicionales, etc. Evalúa cuál es la mejor opción para su situación. Ahora, la tarea del marketing es proporcionar un resumen completo y convincente de las ventajas de un producto determinado y eliminar las posibles objeciones. En nuestro ejemplo, el cliente potencial estudia los programas de seguro, compara la cobertura, las franquicias y el costo.
4. Compra. El cliente toma la decisión de comprar y realiza la acción deseada: realiza un pedido en el sitio web, llama al gerente, etc. Ya está convencido de que su producto es la mejor opción para resolver su problema. El objetivo del negocio es hacer que el proceso de compra sea lo más sencillo y cómodo posible, eliminando cualquier obstáculo que pueda impedir que el cliente lo haga. Si todas las etapas anteriores se han superado con éxito, la persona elige una compañía de seguros y contrata la póliza.
5. Lealtad. El trabajo con el cliente no termina después de la compra. Esta etapa se centra en construir relaciones a largo plazo, aumentar la lealtad y generar ventas repetidas. Para ello se pueden utilizar diversas herramientas: programas de fidelización, ofertas especiales para clientes habituales, comunicación regular. Un cliente satisfecho tendrá más probabilidades de volver a usted y recomendar el producto a sus conocidos.

Método LTV

Este método tiene en cuenta la valoración del valor del cliente a lo largo de su vida útil en la segmentación. Con su ayuda, es posible predecir los ingresos que generará cada cliente durante todo el periodo de colaboración. Para calcular el LTV se necesitan los siguientes datos:

1. Número total de clientes;
2. Cambio promedio para cada segmento (económico, estándar, premium);
3. Número medio de compras realizadas por una persona;
4. Número medio de pedidos al mes;
5. Duración media del ciclo de vida del cliente.

La fórmula para calcular el indicador es la siguiente:

LTV = Compra promedio × Número de compras al mes × Tiempo de retención.

Veamos un ejemplo. Supongamos que en el segmento económico el ticket medio es de 5000 grivnas, el cliente realiza una media de 5 pedidos al año y permanece con usted aproximadamente 12 meses. Por lo tanto, su valor de por vida será igual a: 5000 × 5/12 × 12 = 25 000 grivnas.

En el segmento premium, el ticket medio es más alto, 18 000 hryvnias, pero el cliente medio solo realiza un pedido al año. Por lo tanto, su LTV será también de 18 000 hryvnias.

Este ejemplo demuestra claramente que trabajar con el segmento económico de la audiencia puede ser más rentable a largo plazo debido al mayor número de pedidos repetidos, incluso a pesar de que el ticket medio sea más bajo. Es decir, se obtiene un volumen de negocios estable en lugar de un margen elevado puntual.

Análisis ABCDX

Método de segmentación que permite clasificar a las personas en función de su nivel de implicación, disposición para la acción deseada y valor potencial. Según esta metodología, los clientes se distribuyen en cinco grupos principales:

1. A: los más valiosos. Utilizan el producto con regularidad y aportan a la empresa importantes beneficios. Aquí existe una necesidad clara que el producto satisface, por lo que la conversión suele ser alta.
2. B: alto potencial. En este caso, el comprador tarda en tomar una decisión sobre la acción final, pero puede generar grandes ingresos a largo plazo. Existe una necesidad, pero también hay ciertas objeciones y dudas.
3. C: clientes listos para comprar, pero por pequeñas cantidades y no de inmediato. Actualmente no necesitan mucho el producto y lo sustituyen en parte por soluciones alternativas. Estos clientes pueden tener una serie de objeciones importantes.
4. D: los compradores menos prometedores, con baja probabilidad de compra. Pueden tardar mucho en tomar una decisión y, a menudo, ni siquiera llegan a comprar. Sus necesidades son mínimas o ya están cubiertas por otras soluciones, y presentan numerosas objeciones.
5. X: son compradores potencialmente importantes, pero el producto en su forma actual no les satisface. Pueden pasar al segmento A cuando su oferta tenga en cuenta sus requisitos. Sin embargo, es posible que la empresa no disponga de los recursos o las capacidades para realizar estos cambios.

Es importante interactuar de manera diferente con cada uno de los segmentos de la audiencia. Por ejemplo, al grupo B hay que convencerlo de las ventajas del producto, ofreciéndole acceso de prueba y destacando las garantías. Y para la categoría C, es mejor centrarse en explicar las funciones y el valor de la oferta, creando gradualmente una necesidad en ellos.

¿Cuándo y cómo se debe segmentar la audiencia?

El momento ideal para empezar a segmentar el público objetivo es la fase de desarrollo del producto. Antes incluso de empezar a crear prototipos y MVP, es necesario tener una idea clara de los futuros compradores y de lo que esperan del producto.

Esto ayudará a tomar las decisiones correctas en cuanto a funcionalidad, diseño, fijación de precios y posicionamiento. De este modo, se pueden determinar las principales líneas de productos y la estructura de la gama, si se prevé una variedad de versiones o modificaciones.

Una segmentación temprana le permitirá comprender la accesibilidad de su público objetivo y los canales óptimos de comunicación y ventas. Al saber dónde se encuentran sus clientes potenciales, qué redes sociales y medios de comunicación utilizan y a qué eventos asisten, podrá desarrollar una estrategia de promoción realmente eficaz.

En cuanto a la frecuencia de la segmentación, recomendamos realizarla:

1. Cuando se producen cambios significativos en el mercado: crisis económicas, avances tecnológicos, modificaciones legislativas, etc. Estos factores pueden influir considerablemente en las necesidades, el comportamiento y la capacidad de pago de los clientes.
2. Cuando aparecen grandes competidores o cambia el posicionamiento de los actores existentes. Esto puede provocar una redistribución de la audiencia, un cambio en las expectativas y en la percepción del producto.
3. Al lanzar productos o entrar en nuevos mercados. Cada mercado tiene su propio público específico, que deberá analizarse y segmentarse por separado.
4. Durante la actualización planificada de la estrategia de marketing. Aunque no haya cambios visibles en el mercado, es útil actualizar la información sobre los clientes una vez al año o cada año y medio. Durante este tiempo, pueden acumularse cambios significativos en las preferencias y el comportamiento de la audiencia.

¿Qué errores se cometen con frecuencia al segmentar el público objetivo?

• Enfoque limitado en la demografía. Muchos especialistas en mercadotecnia se limitan a agrupar por género y edad, ignorando otros factores. Sin embargo, personas con los mismos indicadores pueden diferir considerablemente en cuanto a ingresos, intereses y estilo de vida. Por ejemplo, dos estudiantes de 20 años, uno con un presupuesto limitado y otro con recursos económicos, difícilmente reaccionarán de la misma manera ante un anuncio de cursos de inglés económicos.
• Actualización poco frecuente de la información. Los mercados y las personas cambian constantemente, y un producto que era relevante hace un par de años puede resultar innecesario hoy en día. Un ejemplo claro es la pandemia de 2020, que ha cambiado radicalmente los patrones de comportamiento de los consumidores. Utilizar información sobre la afluencia a restaurantes o centros comerciales durante el confinamiento es claramente una estrategia errónea.
• Descuidar las pruebas. Antes de lanzar una producción a gran escala o una campaña publicitaria, vale la pena probar la demanda y la respuesta del público en una muestra pequeña. Esto ayudará a ajustar la estrategia y evitar grandes pérdidas. Vale la pena probar tanto los productos como las técnicas de venta, ya que es posible que un segmento específico requiera un enfoque especial.
• Segmentación excesivamente estrecha. En su afán por personalizar el enfoque, los especialistas en mercadotecnia pueden «dividir» la audiencia en grupos muy pequeños. El resultado es que cada grupo tiene solo dos o tres personas, lo que imposibilita la escalabilidad y la automatización. Es más sensato combinar segmentos similares según criterios clave. Por ejemplo, en lugar de campañas separadas para madres de 25 y 30 años, tiene sentido crear una sola campaña para «madres jóvenes».
• Ignorar la geografía. El lugar de residencia y de trabajo es un factor muy importante que influye en el poder adquisitivo, los hábitos y las preferencias de los clientes. Ofrecer productos de lujo en una pequeña ciudad provincial o anunciar motos de nieve en las regiones del sur es claramente ineficaz.
• Obsesión por el producto. Muchos segmentan la audiencia basándose en las características del producto anunciado, en lugar de en las necesidades reales de los clientes. La gente no compra taladros, compra la posibilidad de hacer agujeros en la pared. Centrarse en el producto, en lugar de en los beneficios, impide ver mercados alternativos y puntos de crecimiento.