Estrategias automáticas de asignación de tasas

Los sistemas de publicidad contextual utilizan cada vez más algoritmos de aprendizaje automático, lo que nos prepara para que, en un futuro próximo, la tarea principal de los especialistas no sea el seguimiento manual de las tarifas, sino la determinación de las estrategias de promoción más eficaces.

Las estrategias automáticas de asignación de apuestas son una función que permite mantener las apuestas en el nivel deseado en condiciones de negociación en constante cambio sin perder tiempo. La principal diferencia entre esta herramienta y la gestión manual es que el sistema lo hace todo por usted según su propio algoritmo.

¿Cómo funcionan las estrategias automáticas de Google?

Las estrategias automáticas de Google Ads ahorran recursos al anunciante. Solo tienes que configurar los objetivos y el algoritmo se encargará de gestionar la campaña, ajustar las pujas y seleccionar el público objetivo para alcanzar los KPI necesarios.

¡Importante! El sistema es capaz de procesar un volumen de información que ningún lingüista contextual podría manejar.

Algunos no confían en la automatización, ya que la consideran ineficaz. Es muy probable que las críticas negativas de los anunciantes hacia esta herramienta se deban a los resultados poco lógicos obtenidos durante el periodo de aprendizaje del sistema. Al fin y al cabo, el servicio necesita tiempo para recopilar información estadística y adaptarse.

Al finalizar el periodo de aprendizaje, el algoritmo es capaz de identificar con gran precisión a su público objetivo y sabe cuándo es más conveniente mostrarle un anuncio. Para cumplir los KPI, el sistema tiene en cuenta todos los criterios posibles directamente en el proceso de subasta y optimiza las pujas al instante.

¿Significa esto que debe perder tiempo y dinero en entrenar a la inteligencia artificial? En absoluto. Los profesionales recomiendan activar el modo de control manual para las nuevas campañas y, una vez que se haya acumulado una cantidad suficiente de datos estadísticos, pasar a las estrategias automáticas. El algoritmo tardará un tiempo en adaptarse, pero lo hará mucho más rápido.

¡Consejo! Durante este periodo, no se deben modificar los ajustes del control remoto, ya que, de lo contrario, el sistema se verá obligado a iniciar el proceso de aprendizaje desde cero.

¿Qué estrategias automáticas de fijación de precios ofrece Google Ads?

Puede seleccionar prácticamente cualquier tipo de estrategia de puja automática de Google Ads para varias consultas de búsqueda, grupos de anuncios o campañas a la vez. Acceda a la biblioteca general para ver las estrategias creadas de forma masiva.

Existen hasta siete estrategias automáticas en Google Ads. Puede elegir una de ellas en función de los objetivos de su campaña:

Precio objetivo por conversión

Al elegir esta estrategia, Google Ads tratará de obtener el mayor número posible de conversiones al costo asignado por el anunciante. El precio final de la acción deseada (especialmente en la primera etapa de la estrategia) puede superar el seleccionado por el anunciante, pero con el tiempo AdWords debería alcanzar el valor de referencia.

Para que esta estrategia funcione correctamente, antes de su lanzamiento se debe acumular una cierta cantidad de datos en la cuenta: a partir de treinta conversiones en 30 días o más. Con una cantidad menor de información, es posible que la estrategia automática no proporcione el resultado deseado.

Para obtener un buen resultado con el uso del «precio objetivo con conversión», es mejor establecer un precio inicial incluso superior al promedio actual de su campaña publicitaria.

Por ejemplo, si ahora la acción deseada cuesta 10 dólares, no hay que pensar que el sistema puede garantizar el mismo número de conversiones a 6 dólares. Establecer ese precio puede reducir drásticamente el número de impresiones de sus anuncios.

Rentabilidad objetivo de la inversión en publicidad

Al utilizar esta estrategia, Google se asegurará de que se cumpla el ROAS (retorno de la inversión en marketing) deseado en el marco de la campaña publicitaria. Esta estrategia automática no es adecuada para las nuevas campañas publicitarias, ya que utiliza la información acumulada de períodos anteriores.

Al configurar esta estrategia automática, asigne el valor de conversión necesario y determine el ROAS deseado utilizando la siguiente fórmula:

ROAS = ingresos por actividad de marketing / inversión en publicidad * 100%

Por ejemplo, si el ingreso promedio de la empresa por una venta es de 50 dólares y se necesita invertir 10 dólares en publicidad para obtener una conversión, el ROAS será igual a:

50 / 10 * 100 % = 500 %

No es necesario sobreestimar ni subestimar la rentabilidad objetivo: guíese por cifras reales y el sistema funcionará correctamente. De lo contrario, se gastará un presupuesto excesivo en publicidad o se reducirá el alcance del público objetivo.

Porcentaje objetivo de impresiones obtenidas

Al utilizar esta estrategia, Google maximiza la visualización de los anuncios del anunciante en la posición deseada en los resultados de búsqueda. Las siguientes opciones están disponibles:

• en el bloque superior de anuncios (antes de los resultados orgánicos);
• primera posición en los resultados de búsqueda;
• visualizaciones en la primera página (sin vinculación a la posición).

Lo mejor es una estrategia que apunte a conseguir la primera posición en el bloque de anuncios. Junto con una campaña basada en palabras clave de marca o anuncios de marcas de la competencia, esta estrategia automática puede ser muy eficaz.

En la configuración de la campaña publicitaria, establezca el porcentaje deseado de impresiones recibidas. No debe aspirar al ansiado 100 %, ya que entonces la tarifa por clic sería simplemente astronómica. Para alcanzar la máxima cobertura de la audiencia objetivo, bastará con un indicador del 90 %.

Máximo de conversiones

En esta estrategia automática no se pueden asignar pujas por separado para cada consulta. AdWords lo hará por sí mismo para obtener el mayor número posible de conversiones con un presupuesto diario fijo para publicidad. La estrategia «Máximo de conversiones» es adecuada tanto para la publicidad con banners como para la búsqueda.

Al trabajar con esta estrategia, Google se basa en el historial de datos acumulados durante el último mes, por lo que es importante que durante ese periodo se hayan registrado al menos 30 conversiones en la cuenta publicitaria.

Para las campañas con esta estrategia automática, asigne un presupuesto diario independiente, ya que, de lo contrario, Google gastará el máximo de fondos de toda la cuenta publicitaria precisamente en las campañas con esta estrategia.

Cabe señalar que, efectivamente, habrá más conversiones, pero el costo de una acción específica también puede aumentar.

Valor máximo de conversión

Esta estrategia publicitaria funciona mejor con anuncios de productos. Para ponerla en marcha, configure el seguimiento de conversiones en el sistema y, a continuación, determine el valor de cada una de ellas. El sistema ajustará el costo por clic para que el valor de las conversiones obtenidas a lo largo del día sea el máximo posible con un presupuesto fijo.

En este caso, el valor puede establecerse tanto en términos monetarios reales como abstractos. Por ejemplo, para acciones específicas como «Solicitar una llamada» o «Contactar con el chatbot», este valor puede ser «1», mientras que «Realizar un pedido a través del carrito» ya es un objetivo real que genera ingresos para la tienda en línea, por lo que su valor es mayor, por ejemplo, «2».

Para este tipo de campañas, es mejor asignar un presupuesto separado, ya que, de lo contrario, gastarán el presupuesto diario total de toda la cuenta publicitaria al máximo para obtener el máximo valor de conversión.

Número máximo de clics

Esta estrategia automática funcionará perfectamente al lanzar una campaña publicitaria y permitirá recopilar estadísticas iniciales para, en el futuro, pasar a maximizar el número de conversiones o reducir el CPA.

El uso de esta estrategia ayuda a obtener el máximo número de visitas al sitio web desde la publicidad con un presupuesto diario fijo. Funciona tanto en la red contextual y de medios como en la búsqueda. Sin embargo, los resultados suelen ser mejores para la red contextual y de medios.

En la primera etapa tras el inicio de esta estrategia automática, Google recopilará datos y entrenará el algoritmo. Por lo tanto, durante al menos una semana no es recomendable realizar ningún cambio en la campaña publicitaria.

Costo objetivo por cada mil impresiones en la parte visible de la pantalla.

Esta estrategia solo se puede aplicar en la red de medios. En este caso, Google aumenta el número de impresiones de los anuncios en los lugares con mayor número de visitas.

Para optimizar su funcionamiento, el sistema utiliza la innovadora tecnología Active View, que calcula la probabilidad de que se muestre un anuncio publicitario. La visualización se contabiliza en las estadísticas si, durante un segundo, se ha mostrado al menos el 50 % del anuncio en la pantalla del visitante.

Para obtener un mayor número de impresiones, se recomienda establecer pujas por clic más altas, ya que las impresiones de anuncios en la parte visible de la pantalla suelen ser más caras.

¿Cómo configurar estrategias automáticas en Google Ads?

La selección de la estrategia automatizada se realiza a través del módulo «Pujas» en la cuenta de AdWords:

Para los anuncios que se muestran en los resultados de búsqueda, están disponibles las siguientes opciones:

• Porcentaje objetivo de impresiones obtenidas.
• Máximo número de conversiones.
• Costo objetivo de conversión.
• Valor máximo de conversión.
• Rentabilidad objetivo de la inversión en publicidad.
• Número máximo de clics.

Para KMS, cualquiera de las estrategias inteligentes enumeradas es relevante, excepto la primera de la lista. En su lugar, está disponible la opción «Precio por 1000 impresiones en el área visible de la pantalla». Esta misma estrategia automática también funciona para el formato de vídeo. Además de las ya mencionadas «Máximo de conversiones» y «Precio objetivo por conversión», para los videos se pueden seleccionar las siguientes opciones:

• Precio máximo por cada mil impresiones.
• CPM objetivo.
• Precio máximo por visualización.

Consejos para configurar estrategias automáticas

El uso de la inteligencia artificial no garantiza un resultado perfecto. Sin embargo, las siguientes recomendaciones le ayudarán a reducir la probabilidad de cometer errores y a obtener mejores resultados con las estrategias automáticas de Google Ads:

1. Conecte la analítica a su cuenta de AdWords sin falta. Si además integra la cuenta publicitaria con su sistema CRM, el algoritmo podrá establecer una relación clara entre los clientes potenciales efectivos, los anuncios, las consultas de búsqueda y otros parámetros, lo que le permitirá tomar decisiones fundamentadas sobre el ajuste de la campaña publicitaria y la desactivación de los canales ineficaces.
2. No se apresure a sacar conclusiones. Solo después de recopilar una cantidad suficiente de datos estadísticos sobre transiciones y clientes potenciales, resulta conveniente evaluar la aplicación de estrategias automáticas. Inicie el proceso de optimización con antelación o, en la etapa inicial, gestione las pujas de forma manual. Esto ayudará a reducir al máximo el tiempo de aprendizaje del algoritmo.
3. Utilice un presupuesto suficiente. Según los profesionales, la cantidad destinada a la publicidad no debe ser inferior a diez veces el costo de la acción objetivo. Y aquí es importante comprender qué tipo de conversión se ajusta a los límites. Con un presupuesto reducido, es más rentable optar por una microconversión, cuyas posibilidades de convertirse en un cliente potencial superan el 50 %. En esta situación, los fondos asignados para un día serán suficientes para un número significativamente mayor de solicitudes que si se elige como objetivo final una solicitud en CRM.
4. Defina los valores de los indicadores clave. Antes de lanzar una campaña publicitaria, en la fase de planificación, se debe calcular la rentabilidad y el costo del lead. Esto ayudará a desarrollar hipótesis y seleccionar las estrategias óptimas en el futuro, además de aumentar la previsibilidad de las actividades de marketing.
5. Utilice el embudo de ventas. Al recorrer el camino desde la carga de la página del sitio web hasta la acción deseada, el visitante debe realizar pasos sencillos y evidentes, que pueden ser subobjetivos al configurar las estrategias automáticas. El contextualista solo tiene que determinar cuál de ellos se correlaciona en mayor medida con el objetivo global.
6. Recuerde que las estrategias inteligentes no siempre son eficaces. La adaptación de los algoritmos de las estrategias automáticas funciona mejor cuando los usuarios generan acciones específicas al menos una vez al día. Un intervalo de tiempo más amplio no permite utilizar la herramienta con la máxima eficacia. Un ciclo de toma de decisiones prolongado, por ejemplo, en el segmento B2B, es motivo para permanecer en el modo manual de gestión de las apuestas.
7. Cree anuncios adaptables. Las estrategias automáticas funcionan mucho mejor en combinación con ellos. El sistema analiza la eficacia de cada combinación de palabras del anuncio, la segmentación, la audiencia y la plataforma, e identifica las combinaciones más eficaces.
8. Seleccione correctamente las páginas de destino. Utilice la regla: un grupo de anuncios, una página de destino. Añadir páginas de destino adicionales al grupo complica considerablemente el proceso de aprendizaje, lo que hace que la estrategia sea menos eficaz.

¿Qué errores cometen los anunciantes?

Entre los errores más comunes que cometen los anunciantes y que reducen la eficacia del algoritmo, se pueden destacar los siguientes:

• Establecen objetivos de ROAS o CPA inadecuados. Si utiliza un costo de lead requerido de 500 grivnas cuando el recomendado es de 700 grivnas, hará que la solución de la tarea planteada por el algoritmo sea poco realista. La previsión siempre tiene en cuenta la situación concreta del mercado, por lo que es más correcto establecer el valor recomendado y luego reducirlo gradualmente.
• Se toman decisiones antes de que finalice el proceso de adaptación. No tiene sentido sacar conclusiones sobre la eficacia de la autoestrategia mientras el sistema está aprendiendo.
• No se tiene en cuenta el hecho de que la información sobre las conversiones llega con retraso. Si en su nicho de mercado la decisión de realizar una transacción no se toma de inmediato, se produce un retraso en la recepción de información actualizada. No es lógico evaluar los resultados varios días después del lanzamiento, cuando, por ejemplo, se necesita una semana para realizar la venta.
• Cambian regularmente la configuración de la campaña. Después de cada cambio, el sistema comienza a aprender desde cero. Los algoritmos no podrán funcionar de manera estable y el proceso de aprendizaje no se completará correctamente.
• Se presta demasiada atención a los indicadores CPC, las posiciones y las impresiones. Al elegir, por ejemplo, la estrategia «Precio objetivo por conversión», es importante evaluar solo el gasto, el costo de las conversiones y su número. No vale la pena concentrarse en otras métricas.