¿Cómo optimizar una campaña en Google Shopping?

Google Shopping es una de las formas más eficaces de atraer a nuevos clientes a una tienda en línea y multiplicar las ventas. Gracias a esta herramienta, los anunciantes pueden cargar automáticamente un feed con productos en Merchant Center y publicar inmediatamente anuncios de productos en el buscador, en sitios web de la red de afiliados, en el servicio de alojamiento de vídeos YouTube, etc.

Aunque la puesta en marcha inicial de la herramienta no suele plantear ningún problema, sin una optimización posterior de las campañas publicitarias en Google Shopping, es poco probable que se obtengan resultados significativos. Según las estadísticas, en 2023 los gastos de los anunciantes en este servicio aumentaron más de un 27 % en comparación con el año anterior, lo que demuestra la creciente competencia entre los propietarios de tiendas en línea y la lucha activa por la audiencia.

¿Qué se necesita para optimizar la publicidad en Google Shopping?

Para optimizar con éxito la publicidad en Google Shopping, es necesario prestar atención a una serie de factores antes de lanzar la campaña. Una preparación minuciosa en la fase preliminar ayudará a aumentar significativamente la rentabilidad.

Monitoree los precios de la competencia

Para que una campaña sea eficaz, a menudo no basta con la participación de un especialista en PPC. Todo el equipo debe trabajar en sinergia: aquí todo es importante, desde la corrección de las respuestas de los gerentes por teléfono hasta la usabilidad del sitio web y, por supuesto, el nivel de precios en la tienda. Según las estimaciones de los expertos, una política de precios adecuada puede aumentar los ingresos de la tienda hasta en un 30 %.

En el caso de tiendas pequeñas con menos de 500 artículos, es posible supervisar los precios de la competencia manualmente. Sin embargo, para sitios web con un catálogo de 1000 o más artículos, este proceso se vuelve extremadamente laborioso. En tales casos, la automatización mediante servicios especializados es la mejor solución.

Por ejemplo, la aplicación web uXprice puede supervisar simultáneamente los precios de cualquier número de competidores y agrupar las estadísticas recopiladas según diferentes indicadores, por ejemplo, muestra la desviación del precio en su tienda con respecto al precio medio del mercado y al mínimo. A partir de estos datos, también se calcula automáticamente el precio recomendado.

A veces, incluso una reducción del 5 % en el precio de un producto puede provocar un aumento de hasta el 50 % en las impresiones y los clics. Al fin y al cabo, el comprador potencial ve inmediatamente el precio en los resultados de búsqueda de Google Shopping y, sin duda, abrirá en primer lugar las ofertas más baratas del mismo producto. Sin duda, la reducción de los precios afectará a los márgenes, pero al mismo tiempo puede aumentar considerablemente el volumen de ventas.

Concéntrese en los productos más marginales.

No todos los productos de su surtido generan los mismos beneficios. Si concentra sus esfuerzos en los productos con mayor margen, podrá maximizar el rendimiento de su campaña comercial.

Al preparar el lanzamiento de la publicidad, intenta excluir las siguientes categorías del feed:

• Productos de temporada con baja demanda en determinados periodos del año (por ejemplo, trajes de baño en invierno).
• Artículos temporalmente agotados o disponibles en cantidades limitadas.
• Ropa en tallas no estándar.

Esto le ayudará a optimizar rápidamente y sin mucho esfuerzo los gastos, reducir el precio por clic y aumentar la eficacia general de sus esfuerzos de marketing. Según los estudios, este enfoque permite aumentar la rentabilidad del negocio entre un 15 % y un 20 %.

Una estrategia alternativa consiste en crear varias campañas independientes con diferentes configuraciones para distintos grupos de productos. Separe los productos estrella, que generan el mayor margen, en un grupo independiente, al que asignará el presupuesto diario más alto para alcanzar la máxima cobertura de la base de clientes. Para los productos menos populares, configure una campaña independiente con pujas por clic más bajas para mostrar también anuncios sobre ellos, pero optimizando los costos.

¿Cómo optimizar una campaña en Google Shopping?

En un entorno cada vez más competitivo, no basta con lanzar una campaña publicitaria y esperar resultados: es necesario comprobar, probar y ajustar constantemente la configuración para lograr un rendimiento óptimo. A continuación, explicaremos qué se puede hacer con una campaña publicitaria ya en marcha para optimizarla en Google Shopping.

Trabaje con productos rechazados

Aunque haya añadido toda la gama de productos de su tienda en línea al feed de datos, esto no significa que se muestren anuncios para todos los artículos. A menudo, hasta un 15 % de los productos no superan la moderación y pueden ser bloqueados por los algoritmos.

Entre las razones más comunes para el rechazo se encuentran las imágenes de baja calidad, así como las que contienen marcas de agua ajenas, descripciones y títulos en las fichas de los productos que no se corresponden con suhttps://adwservice.com.ua/wp-admin/post.php?post=20314&action=edit nombre, y muchas otras.

Las posiciones rechazadas deben supervisarse periódicamente y modificarse. Google indicará en la cuenta publicitaria el motivo del rechazo de cada uno de estos productos y sugerirá qué es lo que hay que corregir.

Optimice la tarifa por clic

Si, en lo que respecta al surtido, la puja por clic no alcanza la media del mercado, lo verá al comparar el CTR de sus anuncios y el precio máximo por clic con los de la competencia. Estas columnas no están disponibles de forma predeterminada en la cuenta publicitaria. Para activarlas, vaya al menú «Grupos de productos» y seleccione las opciones deseadas de la lista.

Si su costo máximo por clic es más alto y su CTR es similar o superior al de sus competidores, todo está bien configurado y no tiene nada de qué preocuparse. De lo contrario, deberá aumentar las pujas para ajustarse a los valores medios.

Además, funciona muy bien la diferenciación manual de las tarifas para diferentes grupos de productos, dependiendo de su margen de beneficio. Por ejemplo, una tienda de ropa a finales de otoño debería prestar más atención a la promoción de productos de temporada, como chaquetas de invierno y plumíferos.

Asigna una prioridad más alta a la campaña correspondiente para que el sistema le asigne un presupuesto mayor y notarás inmediatamente los resultados en forma de un aumento de los indicadores.

Aumente las tarifas para las audiencias de remarketing.

Los usuarios que ya han visitado su sitio web son la base más «caliente» con el mayor potencial de conversión. Por lo tanto, para este tipo de público, las apuestas deben ser significativamente más altas (como mínimo, un 30 %, o incluso un 80 %) que para los visitantes «fríos» que acceden a su anuncio por primera vez.

La tasa debe ajustarse en función de la etapa del embudo de ventas en la que se encuentre cada cliente concreto. Por ejemplo, para aquellos que han añadido un producto al carrito, pero no han realizado la compra en un plazo de tres días, se puede añadir hasta un 80 % a la tasa por clic, y para aquellos que no han realizado la compra en una semana, no más del 60 %. Sin embargo, para aquellos que han visitado el sitio web durante un minuto, pero no han realizado ninguna acción útil en él, se puede establecer un ajuste menor, de hasta un 30 %.

Decida cuáles son las regiones prioritarias.

Para optimizar Google Shopping, lo más conveniente es lanzar campañas idénticas para diferentes regiones, de modo que se puedan gestionar las pujas y las impresiones de cada una de ellas por separado. Por lo tanto, es mejor asignar una campaña publicitaria independiente para cada ciudad con más de un millón de habitantes (Odesa, Dnipro, Leópolis, Járkov).

Al mismo tiempo, se puede asignar una prioridad más baja a Kiev, ya que allí el costo de conversión suele ser considerablemente más alto. Esto permitirá redistribuir el presupuesto a favor de las regiones más rentables y maximizar el rendimiento general de la publicidad.

Establezca un calendario para ajustar las tasas.

Si la mayoría de los pedidos se realizan en determinadas horas o días de la semana, utilice esta información para optimizar el calendario de visualizaciones. Establezca pujas más altas para los periodos de mayor actividad, por ejemplo, para el horario laboral de lunes a viernes.

Durante este tiempo, por lo general, los gerentes pueden responder más rápidamente a las preguntas de los clientes y procesar los pedidos, lo que puede afectar significativamente a la conversión final y, en última instancia, aumentar la rentabilidad general de la tienda en línea.

Optimice los títulos de los productos

El nombre y la descripción correctos del producto desempeñan un papel importante no solo en la promoción SEO, sino también en la configuración de los anuncios de productos. Los algoritmos buscan coincidencias entre el texto de la consulta del usuario y los datos del feed, por lo que es importante incluir palabras clave de alta y media frecuencia en el título de la ficha del producto.

Así, al crear el feed de datos:

• Incluya en el título el nombre y el tipo de producto, la marca y el modelo. Coloque las características más importantes para el usuario al principio del título y las menos importantes al final. Tenga en cuenta que, aunque la longitud máxima del título es de 150 caracteres, en el anuncio solo se verán los primeros 70.
• Agregue palabras transaccionales («tienda en línea», «pedir» o «comprar») para aumentar la relevancia de las consultas comerciales.
• Evite las duplicaciones. Si diferentes posiciones en el feed tienen los mismos títulos, no pasarán la moderación del sistema. Por lo tanto, asegúrese de que el título sea único y no permita duplicaciones. Si es necesario, puede añadir el ID del producto al final del título.

Optimice las descripciones de los productos

Las descripciones no solo influyen en la clasificación de las páginas en los resultados de búsqueda, sino que también sirven como fuente de información para los compradores potenciales y los animan a realizar una compra. Aquí se pueden incluir las ventajas únicas de la empresa, como el envío gratuito o un descuento por la compra de varios artículos.

Para obtener el mejor resultado al crear descripciones:

• Utilice palabras clave de alta frecuencia que sean relevantes para su producto y su público objetivo.
• Cree descripciones únicas para cada artículo, sin duplicarlas. Puede encontrar textos duplicados con Search Console o herramientas de terceros, como Screaming Frog.
• La información debe ser específica y describir una página concreta, no el sitio web en su totalidad.

Optimice su feed con productos

Cuantos más datos relevantes proporcione en el feed de productos, mejor podrá Google seleccionar los anuncios y más específica será la publicidad. Esto, a su vez, conducirá a un aumento del CTR, a una mejora de las posiciones en los resultados de búsqueda y a un aumento general del número de transacciones.

Asegúrate de que todos los campos obligatorios y el mayor número posible de atributos adicionales estén completos en tu feed. Preste especial atención a las líneas Product Category (categoría) y Product Type (tipo de producto), que ayudan a los algoritmos a determinar la relevancia para consultas de búsqueda específicas. Si no rellena estos campos, Google asignará una categoría por sí mismo, lo que a menudo reduce la precisión de la segmentación.

Trabaje en el CTR de los anuncios.

Para aumentar la clicabilidad de los anuncios, es necesario destacar entre la competencia, por ejemplo, con una oferta más atractiva. Ofrezca a los compradores el mejor precio, incluya en el anuncio fotografías más profesionales y descripciones informativas, y ofrezca envío gratuito a partir de un importe determinado.

Sin embargo, la mayoría de las tiendas en línea ya aplican estas medidas, por lo que se necesita algo más para aumentar aún más el CTR. Por ejemplo, se puede añadir una extensión que muestre las opiniones de los clientes sobre sus servicios.

Para ello, regístrese en el servicio gratuito «Opiniones de clientes» y el gigante de las búsquedas enviará automáticamente correos electrónicos a los compradores con una encuesta, invitándoles a valorar su tienda. La valoración solo se mostrará si la media supera el 3,4 y la tienda ha recibido al menos 100 opiniones.

Conecte las palabras negativas

En las campañas comerciales, Google recopila por sí mismo las palabras clave para la segmentación, lo cual es muy conveniente, pero no siempre adecuado. Así, si recibe muchos clics que no dan lugar a la realización de un pedido, conviene prestar especial atención a la existencia de consultas sobre ofertas similares, pero no idénticas a las suyas.

Por ejemplo, si vendes televisores Samsung nuevos, tu anuncio puede aparecer también en búsquedas como «comprar televisor de segunda mano». Para no gastar tu presupuesto en visitantes irrelevantes, supervisa regularmente los clics no deseados y añade nuevas palabras negativas a la campaña. Por ejemplo, en el caso descrito anteriormente, debe incluir en la lista de frases negativas «de segunda mano», «usado», etc.

Si ya tiene campañas de búsqueda en marcha, utilice la información que le proporcionan para optimizar las campañas publicitarias. En concreto, añada listas de palabras negativas que ya hayan sido probadas. Compruebe también la eficacia de las palabras clave utilizadas en ellas y amplíe la lista de frases negativas con ellas.

Activa las campañas Smart Shopping

Las campañas comerciales inteligentes son una herramienta que funciona mediante algoritmos de aprendizaje automático. Prácticamente no requiere intervención por su parte, ya que el sistema establece todos los ajustes por sí mismo.

Usted indica los resultados deseados (por ejemplo, establece el índice de rentabilidad requerido) y el sistema analiza automáticamente cientos de señales de los usuarios, las estadísticas de rentabilidad de determinados anuncios y, basándose en estos datos, ajusta la configuración en cada caso concreto con el fin de alcanzar el objetivo que usted ha fijado.

Esto ayuda considerablemente al especialista a ahorrar tiempo. Además, las campañas Smart Shopping funcionan en diferentes plataformas: en la búsqueda, en el CMS, en Gmail y en YouTube. Sin embargo, no es conveniente renunciar por completo a otros tipos de campañas publicitarias en favor de Smart Shopping, y estas son las razones:

1. Su éxito depende de los datos recopilados previamente para cada posición. Para los productos nuevos, primero hay que recopilar estadísticas adecuadas en campañas normales y solo después añadirlos a Smart Shopping.
2. Los algoritmos se basan en los objetivos de rentabilidad que usted ha establecido, lo que puede provocar una disminución de las impresiones de los productos menos rentables. Para no renunciar a las ventas de estos productos, lance campañas específicas para ellos.

También tenga en cuenta que, tras desactivar las campañas inteligentes, al volver a activarlas, la eficacia inicial puede disminuir considerablemente. El aprendizaje de Smart Shopping suele durar entre dos semanas y un mes, pero la reactivación tras la desactivación también puede tardar entre dos y siete días.

Conecte las reseñas a las fichas de productos.

Además de las reseñas sobre su sitio web, vale la pena importar a Merchant Center los comentarios de los usuarios sobre sus productos para que aparezcan en las fichas de los artículos. Estos comentarios le ayudarán a destacar entre la competencia y, potencialmente, a aumentar el tráfico. Si aún no ha configurado Customer Reviews, añada el feed de reseñas a su cuenta de Merchant Center.

Utilice listas de audiencias separadas.

Para aumentar el rendimiento de las campañas, utilice listas de audiencias separadas basadas en su comportamiento en su sitio web. Los visitantes se pueden agrupar en función de la categoría que hayan visitado o del rango de precios en el que hayan visto los productos. A continuación, se puede aumentar o disminuir la tarifa por clic para cada grupo individual.

Por ejemplo, se pueden distinguir los siguientes grupos:

• Aquellos que visitaron la página de promociones y la categoría «Aspiradoras». Para ellos, estableceremos un ajuste del 50 % en las tarifas.
• Aquellos que han añadido productos al carrito y no han realizado ningún pedido en los últimos 8 días. Para ellos, se puede aumentar la tarifa por clic en un 90 %.