Ajuste de las tarifas en la publicidad de Google Ads

La corrección de las tarifas en la publicidad de Google permite configurar la visualización de los anuncios solo para el público objetivo, excluyendo los gastos de interacción con aquellos que difícilmente se convertirán en clientes potenciales en un futuro próximo. Esta herramienta se utiliza con bastante frecuencia de forma incorrecta.

Al gestionar las pujas, podrá ajustar el costo por clic de los anuncios teniendo en cuenta datos como el tipo de dispositivo del usuario, su ubicación geográfica, la plataforma publicitaria, etc. Como resultado, el presupuesto se gastará de forma mucho más eficaz.

¿Qué es el ajuste de tarifas en la publicidad contextual?

El ajuste de las tarifas en la publicidad contextual es el porcentaje de desviación de la tarifa por clic en el anuncio, al alza o a la baja, en función de los parámetros establecidos por los anunciantes.

El algoritmo, con mayor probabilidad que con valores rígidamente establecidos, mostrará anuncios a usuarios de una ubicación específica o seleccionará el momento más óptimo para mostrar el anuncio en una posición más alta. Se ahorra presupuesto gracias a la máxima precisión en la selección de la audiencia.

El mecanismo se basa en el siguiente principio. Cuanto más alta sea la tarifa establecida para las ubicaciones, el momento o el dispositivo más eficaces, más ventajosa será la posición del anuncio del anunciante en los resultados, lo que conllevará un aumento de la proporción de clics de conversión.

¡Atención! Según las estadísticas, un ajuste adecuado de las tarifas permite ahorrar hasta un tercio del presupuesto publicitario.

En aquellos sectores en los que el alto costo de conversión conduce a valores mínimos o a la ausencia total de ganancias, no será posible reducir el precio medio de captación de clientes potenciales sin realizar ajustes. En nichos altamente competitivos, renunciar al uso de esta herramienta provocará una pérdida de clientes potenciales debido a una posición débil en la subasta en comparación con la competencia.

¿Cómo configurar el ajuste de las tarifas en Google Ads?

Las pujas en el sistema de Google Ads se ajustan teniendo en cuenta los siguientes criterios:

• geolocalización;
• tipo de dispositivos;
• públicos objetivo;
• interacción;
• demanda de contenido;
• marcadores demográficos;
• calendario de publicación de anuncios;
• Listas de remarketing para anuncios en búsquedas.

¡Información! Las tarifas se pueden ajustar entre -90 % y 900 % tanto a nivel de campaña publicitaria como de grupos de anuncios. Para el sistema, la segunda opción tiene mayor prioridad.

Se permite indicar varios criterios al mismo tiempo, pero la limitación total para todos los parámetros seleccionados no puede superar el 900 %.

Dispositivos de los usuarios

Es conveniente aumentar las tarifas para teléfonos inteligentes al promocionar productos cuya adquisición se decide rápidamente y cuya información se busca en la gran mayoría de los casos a través de dispositivos móviles. Algunos ejemplos de estos productos son los servicios de entrega de pizza, taxi, grúa o apertura urgente de puertas.

En otras áreas, por regla general, se establece un ajuste a la baja según este criterio. Por ejemplo, si la versión móvil de su sitio web no está terminada, indique sin dudarlo -100 %.

La información sobre los ajustes que hay que realizar en los dispositivos en su caso se puede obtener analizando los datos del informe de campañas de Google Analytics. Aquí, después de establecer el filtro para la campaña especificada, seleccione «Tipo de dispositivo» en «Parámetros adicionales» y realice un seguimiento de la conversión para cada uno de ellos:

En los parámetros de la campaña de Google Ads, en el bloque «Dispositivos», introduzca el coeficiente de ajuste de las tarifas para los usuarios de teléfonos inteligentes:

Ubicación

Las diferentes regiones y ciudades para un mismo sector empresarial suelen diferir en cuanto al nivel de competencia. Por consiguiente, el costo por clic será diferente para cada una de ellas. Si ofrece un producto tanto en la capital como en las regiones, tenga en cuenta este criterio.

Es conveniente establecer los ajustes por región en el sistema Adwords directamente en el informe sobre la ubicación de los usuarios. Para ello, abra la sección «Ubicación» en la configuración adicional. Debe buscar el «Informe de rendimiento basado en datos geográficos».

Al seleccionar el tipo de ubicación deseado en la lista desplegable, verá un informe más detallado en el que podrá modificar las tarifas en función de la geolocalización del usuario:

Hora de emisión

Este criterio permite influir en el alcance en función del nivel de conversión en un periodo de tiempo determinado. Se puede configurar en campañas con gestión manual de las pujas.

La corrección es relevante para aquellos anunciantes que reciben consultas de clientes de manera irregular a lo largo del día, con picos horarios muy marcados.

Por ejemplo, para una empresa de reparto de comida, a la hora del almuerzo la demanda y, por consiguiente, la competencia aumentan rápidamente. Por lo tanto, es conveniente establecer tarifas más altas para este periodo y utilizar un coeficiente reductor durante las horas de menor actividad.

La corrección de las tarifas en función del tiempo se puede configurar en la sección «Calendario de visualización de anuncios». Indique el porcentaje de desviación posible al configurar el calendario de visualización:

Popularidad del contenido

Es posible ajustar las tarifas en Google Ads en función de la popularidad del contenido en el que se colocará la publicidad. Por ejemplo, se puede aumentar la tarifa para vídeos populares en YouTube o artículos en la red de medios contextuales. El parámetro se ajusta entre el 0 y el 500 %. La desviación solo se puede configurar a nivel de grupo de anuncios.

Públicos objetivo

Hay dos formas de enfocar la publicidad hacia el público objetivo: utilizar la segmentación adecuada o configurar el ajuste de las tarifas en Google Ads.

Por ejemplo, se pueden aumentar las tarifas para mostrar anuncios a aquellos que han añadido productos al carrito, pero no han completado la compra. Es muy probable que estos usuarios vean el anuncio en su próxima búsqueda.

¡Información! Al elaborar un plan de promoción de su producto, podrá eliminar las impresiones no relevantes y aumentar la frecuencia de interacción con el público «activo».

Utilice el Administrador de audiencias para crear segmentos:

Puede basarse tanto en sus propios datos como en la información del servicio Analytics:

No se debe volver a mostrar publicidad a quienes ya han realizado una compra, si según las estadísticas un cliente en su sector solo realiza una compra, por ejemplo, la compra de un curso en línea.

Vaya a la configuración de la campaña para establecer el ajuste. Aquí nos interesa el bloque «Audiencias»:

Una vez seleccionada la audiencia, especifique el rango de posible desviación de la tarifa.

Listas de remarketing

Se utilizan para ajustar las tarifas en la publicidad en buscadores. Como público objetivo para los anuncios, el algoritmo selecciona solo a aquellos que han visitado el sitio web anteriormente. Se permite modificar las tarifas en un rango de entre -90 % y +900 %.

¡Información! Esta herramienta es eficaz para vender productos en nichos en los que los compradores no toman la decisión de compra de inmediato.

Si observa regularmente una alta conversión entre los usuarios que regresan al sitio web en comparación con los que lo visitan por primera vez, cree listas de remarketing. Añádalas a su campaña y aumente las pujas para dar prioridad a este tipo de visitantes.

Interacciones (ajuste de tarifas para llamadas)

Para que los anuncios con número de teléfono sean más eficaces, utilice el ajuste de las tarifas para las llamadas.

Añada las llamadas de los usuarios a los informes de conversiones. Seleccione el valor «Llamadas telefónicas» para que el sistema las considere acciones objetivo:

Tras analizar las campañas e identificar aquellas que generan un mayor número de llamadas, podrá aumentar la prioridad de los clientes que prefieren interactuar por teléfono sin modificar la tarifa por clic en la publicidad.

¡Importante! Solo se deben aumentar las tarifas de las llamadas si se cuenta con operadores siempre listos para atenderlas. Si a los compradores potenciales les resulta difícil comunicarse, se desperdiciará parte del presupuesto.

Establezca los parámetros correspondientes en el módulo «Ajustes avanzados de tarifas»:

Datos demográficos

Los algoritmos de Google AdWords recopilan datos sobre los visitantes, registrando una gran cantidad de características demográficas. Estos criterios también se pueden utilizar para ajustar las tarifas.

Esta herramienta se aplica con éxito en temas en los que existe un perfil claramente definido del comprador potencial. Por ejemplo, pueden ser hombres mayores de 35 años, si promociona trajes de negocios clásicos de gama alta. Es conveniente aumentar las tarifas para los hombres mayores de 35 años y excluir por completo a las mujeres del público objetivo.

La forma más cómoda de evaluar las estadísticas según criterios demográficos es en Google Analytics. Utilice «Audiencias» para abrir el informe correspondiente. Aquí puede establecer un filtro para una campaña específica en los parámetros adicionales:

Después de realizar el análisis y calcular el coeficiente, en la configuración de la campaña, en la sección «Demografía», haga clic en «Género» o «Edad», seleccione el grupo objetivo de visitantes y ajuste las tarifas:

¿Qué hay que tener en cuenta al ajustar las tarifas en Google AdWords?

Al dar prioridad a la minimización de los costos, es importante tener en cuenta que el ajuste de las tarifas puede reducir el alcance. Las siguientes recomendaciones le ayudarán a evitarlo:

1. Cualquier hipótesis, incluso las más obvias, deben verificarse y ponerse a prueba.
2. No hay que perder de vista el hecho de que los ajustes pueden solaparse entre sí, lo que da lugar a un efecto de «multiplicación» que provoca un aumento mucho más significativo de las tasas.
3. El algoritmo de asignación de pujas siempre dará prioridad a los parámetros establecidos a nivel del grupo de anuncios, incluso si el anunciante ha establecido ajustes adicionales a nivel de la campaña.
4. La selección de la corrección por ubicación entre varias opciones que se superponen siempre se realiza según la ubicación más específica, si coincide con la ubicación del visitante.
5. Utilice siempre ajustes a la baja en temporada baja, cuando la demanda del producto es mínima y no se prevé un aumento en el futuro inmediato. Por ejemplo, a finales de otoño, si vende aires acondicionados.
6. Para configurar los ajustes, se necesita información estadística. Además, es necesario obtener datos sobre la publicidad de al menos un año y solo entonces establecer las reglas para cambiar las tarifas. Mientras los algoritmos recopilan información, se puede trabajar en mejorar el sitio web, llenarlo de contenido, etc.
7. Solo se puede lograr la máxima eficacia de las inversiones si se prueban constantemente diferentes estrategias de ajuste. Para reducir la influencia de factores aleatorios en el experimento, no saque conclusiones precipitadas. Espere al menos entre 7 y 10 días.

El ajuste de las tarifas en Google AdWords es una herramienta práctica y útil que permite al anunciante aumentar la eficacia de su campaña publicitaria. Sin embargo, su uso incontrolado suele provocar una pérdida de tráfico.