Estrategias inteligentes en la publicidad de Google

Hay dos tipos de especialistas en mercadotecnia: los que no pueden prescindir de la asignación inteligente de las apuestas en su trabajo y los que solo confían en sus propias fuerzas. ¿Por qué, con tantas posibilidades de gestión automatizada de las pujas, muchos especialistas siguen asignándolas manualmente? ¿En qué ámbitos de actividad se puede aplicar el smart bidding? Intentaremos analizar y responder a estas preguntas en este artículo.

¿Qué es la asignación inteligente de apuestas?

La puja inteligente en Google Ads es un conjunto de estrategias diversas mediante las cuales el anunciante autoriza a los algoritmos de Google a fijar las pujas.

La tecnología de estos algoritmos se basa en el principio del aprendizaje automático. El sistema determina de forma independiente el costo óptimo por clic con el que resulta más rentable participar en la subasta en una situación determinada.

Para alcanzar los objetivos dentro del presupuesto establecido, el servicio tiene en cuenta todos los criterios posibles que determinan el contexto de la consulta introducida por el usuario: dispositivo, hora, lugar, configuración de idioma, sistema operativo, presencia en listas de remarketing.

¡Importante! La gestión inteligente de las apuestas ahorra tiempo a los especialistas en mercadotecnia y les permite dedicarse a tareas estratégicas en lugar de realizar trabajos rutinarios típicos.

La herramienta ayuda a optimizar las campañas publicitarias y a alcanzar la máxima eficacia. En cualquier caso, será necesario supervisarla, ya que la automatización no siempre puede establecer correctamente las prioridades, pero el esfuerzo requerido será considerablemente menor que con la configuración manual.

¿Cómo funciona la puja automática?

Los principios de funcionamiento del control manual y automatizado de las apuestas son diferentes. Si se utiliza la puja automática, el algoritmo determina el precio por clic de forma independiente, teniendo en cuenta los objetivos, el presupuesto establecido, los modelos de atribución, etc.

La estrategia de asignación de tarifas en modo manual la determina el contextualista, basándose en su propia lógica y prioridades. Este método permite establecer diferentes pujas para cualquier frase clave o grupo de anuncios. La principal desventaja es que se necesita mucho tiempo para optimizar la campaña publicitaria.

En el enfoque automatizado, se utilizan varios criterios para un control más preciso, que se pueden agrupar en dos grandes categorías:

1. Criterios para el ajuste manual: presencia en listas de remarketing, hora, ubicación, dispositivo. Por ejemplo, aumentar el precio por clic para los usuarios de dispositivos móviles, reducirlo para los que se encuentran en Lviv, etc.
2. Criterios destinados únicamente al modo automático: configuración de idioma, tipo de sistema operativo y navegador, aplicaciones, consultas de búsqueda, anuncios publicitarios. No están disponibles para el control manual.

Ventajas de las estrategias inteligentes en Google Ads

La principal ventaja de las estrategias inteligentes de puja en Google Ads es que atraen más clientes potenciales sin necesidad de financiación adicional, al tiempo que ahorran mano de obra.

El sistema analiza los criterios no solo de una campaña concreta, sino de toda la cuenta de Google AdWords. Por eso, la puja automática funciona bien incluso cuando casi no hay conversiones. Esta herramienta tiene otras ventajas:

• Gestión de pujas durante la subasta. El algoritmo calcula la probabilidad de conversión y, teniendo en cuenta esta, calcula el costo por clic. Si la acción deseada es poco probable en este caso concreto, AdWords no permitirá que el anuncio participe en la subasta.
• Análisis de las consultas del usuario. El mecanismo determina las intenciones y los intereses del usuario, analiza las frases clave que ha introducido anteriormente en la búsqueda. El sistema da prioridad a aquellas consultas con mayor probabilidad de conversión.
• Análisis cruzado de varios parámetros que caracterizan el comportamiento de la audiencia. En modo automático, el tamaño de la apuesta se determina por varios criterios contextuales: dispositivo, ubicación, intención relacionada con él, hora y día de la semana, navegador.
• Opción de pago en la red de medios por cada interacción específica, en lugar de por cada clic. Esto permite no pagar por los usuarios que no han realizado ninguna compra.

¡Atención! Si la gestión inteligente funciona en varias campañas a la vez, su eficacia aumenta. Esto se debe a la agregación de una mayor cantidad de información estadística sobre los usuarios y sus acciones en el sitio web. El análisis de las grandes campañas publicitarias se puede utilizar para determinar el precio de transición en las pequeñas, lo que tiene un efecto positivo en la gestión de estas últimas.

Tipos de estrategias de apuestas inteligentes

Veamos varios tipos de estrategias inteligentes para fijar las cuotas:

Máximo de conversiones

Garantizar el máximo número de conversiones dentro de los límites diarios establecidos. Google Ads determina el precio óptimo por clic analizando datos estadísticos y criterios contextuales.

Se suele utilizar en los siguientes casos:

• no se logra alcanzar el nivel requerido de valor de conversión y su volumen;
• No existe un objetivo específico en cuanto al costo de la interacción del usuario con la página.

¡Consejo! Al utilizar esta estrategia, establezca siempre límites presupuestarios, ya que se gasta todo el dinero.

Precio objetivo por conversión

Se aplica cuando es necesario obtener el máximo número de conversiones, manteniendo al mismo tiempo su costo en un nivel determinado.

Se aplica en las siguientes condiciones:

• no se logra alcanzar el nivel requerido de valor de conversión y su volumen;
• Se ha definido un objetivo específico en cuanto al costo de la interacción.

La estrategia muestra buenos resultados en campañas sin restricciones presupuestarias. Al mismo tiempo, su tamaño debe ser como mínimo entre 5 y 10 veces superior al precio establecido por conversión.

Valor máximo de conversión

Garantiza el mayor valor de conversión dentro del presupuesto establecido.

Al aplicar esta estrategia, es necesario realizar un seguimiento del valor de las conversiones y su volumen. No existe un límite mínimo, pero el entrenamiento del algoritmo será más rápido si la campaña publicitaria genera al menos 15 acciones objetivo al mes.

Se debe aplicar si:

• alcanzar el nivel requerido de valor de conversión y volumen de conversiones;
• No existe un objetivo concreto en cuanto a la rentabilidad de las inversiones financieras en publicidad.

Al utilizar esta estrategia, se deben establecer límites presupuestarios, ya que siempre se gasta todo.

Rentabilidad objetivo de la inversión en publicidad

En el marco de esta estrategia, se fija la rentabilidad necesaria de la inversión en publicidad (ROAS). El objetivo del sistema es garantizar la obtención de conversiones con el máximo valor en tales condiciones.

¡Consejo! Utilice esta estrategia si desea aumentar el número de compras sin reducir la rentabilidad de la inversión establecida, o si planea aumentar el valor del indicador ROAS.

Su uso es recomendable si:

• alcanzar el nivel requerido de valor de conversión y volumen de conversiones;
• Se ha establecido un objetivo específico en cuanto a la rentabilidad de las inversiones financieras en publicidad.

Solo debe utilizarse en campañas sin restricciones presupuestarias.

Optimizador del precio por conversión

Esta estrategia semiautomatizada se utiliza para ajustar las pujas establecidas manualmente. Por lo general, su eficacia es inferior a la de las estrategias que funcionan en modo totalmente automático. Sin embargo, es necesaria en los casos en que el anunciante desea establecer por sí mismo las tarifas por clic para sus campañas publicitarias contextuales.

Máximo de clics

Como su nombre indica, la estrategia tiene como objetivo obtener el mayor número posible de visitas al sitio web dentro de un límite financiero determinado.

¡Importante! Al elegir esta opción, no olvide que no todas las transiciones se convierten.

Funciona bien cuando se dispone de un presupuesto elevado para realizar cualquier tarea relacionada con el aumento del alcance en la búsqueda. Por ejemplo, cuando en su nicho competitivo las palabras clave de alta conversión pueden considerarse más bien de baja frecuencia. En esta situación, el límite diario simplemente no se agota.

Posición objetivo del anuncio

Se utiliza cuando es necesario mantener constantemente el anuncio en la primera página del motor de búsqueda. El algoritmo aumenta o reduce automáticamente el costo por clic de acuerdo con la situación en la subasta.

¡Consejo! Nadie puede garantizar que el anuncio aparecerá en las primeras posiciones en el 100 % de los casos. Por lo tanto, recomendamos optar por otras estrategias.

¿Cuándo no funciona la puja automática?

A pesar de sus numerosas ventajas, la puja automática no siempre funciona de manera eficaz. Veamos algunas situaciones en las que no es conveniente utilizarla:

1. Ausencia de estadísticas acumuladas sobre la cuenta, la campaña o el producto. Para que el algoritmo funcione correctamente y recopile datos para su análisis, se necesitarán al menos dos semanas.
2. Tráfico escaso. No es posible calcular la opción óptima para modificar las tarifas sin disponer de un volumen suficiente de datos estadísticos.
3. Las conversiones no se registran o se registran de forma incorrecta. En estas condiciones, no se puede hablar de una estrategia eficaz.

¡Atención! Si usted trabaja en un nicho específico del mercado regional, no se apresure a pasar al modo automatizado. En la etapa inicial, solo podrá determinar si necesita publicidad si gestiona la campaña publicitaria manualmente durante al menos 2-4 semanas.

Errores comunes al utilizar Smart Bidding

• Utilizar valores objetivo demasiado poco realistas para el costo de conversión o el retorno de la inversión. Lo más adecuado es establecer valores recomendados para los parámetros. El precio establecido por interacción no debe ser inferior al promedio del último mes.
• Prueba del modelo de atribución sin vincularlo a la estrategia. Este método no garantiza la pureza del experimento.
• Ajustes regulares de la configuración de las campañas con un periodo de prueba insuficiente. El algoritmo se entrena durante un máximo de dos semanas, y el periodo neto de funcionamiento no puede ser inferior a este intervalo de tiempo. Durante el proceso de prueba, cualquier cambio global en las tarifas y el presupuesto tiene un impacto muy negativo en el rendimiento general de Smart Bidding.
• Análisis demasiado apresurados y uso de indicadores inadecuados. Se deben comparar los valores reales de los indicadores con los de períodos anteriores o con los objetivos. Recuerde que las conversiones aparecen un poco más tarde que los clics. Tampoco se debe evaluar el número y el precio de los clics en los anuncios si se han probado las conversiones.
• Financiamiento insuficiente. Para las estrategias relacionadas con el precio objetivo de conversión o la rentabilidad, no limite el presupuesto. Tampoco se debe establecer un costo de 1000 hryvnias y, al mismo tiempo, asignar solo 2000 hryvnias a la campaña.
• El deseo de obtener una alta proporción de impresiones. El auto-bidding está orientado a la realización de tareas relacionadas con las conversiones, por lo que no es conveniente utilizarlo para aumentar el porcentaje de impresiones.