¿Cómo elegir correctamente un contratista para la publicidad contextual?

El sueño de cualquier director de empresa es encontrar a un especialista que sea capaz de atraer clientes a través de la publicidad contextual con un costo mínimo. Pero no todo el mundo sabe cómo reconocer a un profesional entre decenas de candidatos, a qué prestar atención y qué preguntas hacer. Al leer este artículo, aprenderá cómo elegir un contratista para la publicidad contextual.

Elegir un proveedor de servicios de publicidad contextual: ¿agencia, profesional independiente o especialista interno?

La pregunta principal que se hace cualquiera que elige un contratista para publicidad contextual es la siguiente: ¿qué es mejor, contratar a un empleado, firmar un contrato con un freelancer o acudir a una agencia certificada de publicidad contextual? Veamos las ventajas y desventajas de cada enfoque.

Contextólogo de plantilla

Un empleado en plantilla crea al jefe la ilusión de control.

Ventajas:

• Profunda inmersión en la temática. El propio empleado se familiariza gradualmente con los detalles del negocio y, con el tiempo, será capaz de tomar decisiones y establecer prioridades por sí mismo.
• Trabajo minucioso en cada campaña publicitaria. La atención del empleado no se dispersa en tareas diversas asignadas simultáneamente por varios clientes.
• Control constante del proceso. Muchos directivos establecen una relación entre el control y el resultado, por lo que, al contratar a un especialista, quieren evitar sorpresas.
• Posibilidad de elegir al ejecutor. En caso de que un empleado desempeñe sus funciones con poco entusiasmo, siempre se le puede sustituir por otro.

Desventajas:

• Conocimientos limitados. En un grupo de personas con ideas afines se produce un intercambio de experiencias e ideas. Por el contrario, quien trabaja solo tiene que esforzarse mucho más para mantener un nivel adecuado de implicación.
• Bajo nivel de conocimiento sobre las innovaciones. Las reglas y los mecanismos de la publicidad contextual cambian constantemente, y sin nuevos conocimientos se puede perder rápidamente la cualificación. Pero no todos los empleados tienen la autodisciplina suficiente para formarse regularmente.
• Dependencia de un único empleado. Enfermedades, vacaciones y, por último, despidos: si solo hay un empleado que se encarga de la publicidad contextual, el riesgo de no encontrar rápidamente un sustituto aumenta considerablemente. Esto es válido para todos los empleados contratados.
• Altos costos adicionales. Con un salario medio de 18 000 hryvnias para un contextualista en la capital, la empresa debe pagar además impuestos, el alquiler del local y el equipamiento del puesto de trabajo, lo que aumenta los gastos en otras 9 000 hryvnias. No todos están dispuestos a asumir estos gastos cuando el trabajo de un freelancer sale más barato.

Resumamos. Solo vale la pena contratar a un empleado si la empresa cuenta con un sistema de formación continua del personal, dispone de un presupuesto considerable para marketing en Internet y tiene una idea clara de las herramientas que se utilizan.

Especialista independiente

El nivel de profesionalismo, al igual que el costo por hora de trabajo, varía entre los freelancers. A veces, la remuneración de un contextualista autónomo es comparable a la cantidad estipulada en el contrato con la agencia. Pero, si tiene suerte con el especialista, el trabajo con él será más flexible. Está disponible los fines de semana y los días festivos, puede configurar una campaña publicitaria en cualquier momento del día y responder rápidamente a las solicitudes.

Los acuerdos con los freelancers a menudo solo se establecen verbalmente. Su cumplimiento es difícil de supervisar debido a la falta de herramientas de control. Si la remuneración se basa en un porcentaje del presupuesto publicitario, el resultado puede ser un alto costo por clic, un presupuesto mal gastado y una audiencia mal seleccionada. A menudo, esta situación se da cuando el especialista tiene poca experiencia o no tiene tiempo para dedicarse a su campaña publicitaria.

Otra desventaja es la falta de protección de la cuenta. A veces, el freelancer desaparece por tiempo indefinido, a veces para siempre, y con él desaparecen también los fondos de la cuenta publicitaria.

Agencia de publicidad contextual

La agencia ofrece servicios profesionales sin interrupciones en el trabajo. En caso de que un especialista se enferme o renuncie inesperadamente, siempre habrá alguien en la plantilla que se haga cargo del proyecto en curso. Es más probable que se logren los resultados deseados si se utiliza esta opción. El contrato firmado sirve como garantía adicional.

Ventajas:

• Dominio completo de la información sobre los sistemas de publicidad contextual. Los empleados de las agencias modernas casi siempre cuentan con una certificación. Esto no garantiza la calidad de los servicios prestados, pero permite evaluar el nivel de conocimientos de los especialistas.
• Experiencia multifacética. Las agencias se dividen en aquellas que trabajan en uno o dos nichos y aquellas para las que el sector del cliente no es fundamental para alcanzar los objetivos fijados. Tanto unas como otras acumulan una experiencia impresionante, pero esta experiencia tiene sus particularidades en cada caso. Las primeras se orientan perfectamente en los procesos empresariales de los clientes, mientras que las segundas, gracias a su amplia visión, resuelven rápidamente tareas de diversa índole.
• Transparencia en las actividades. Los sistemas se oponen activamente a los métodos de promoción deshonestos, sancionando a los tramposos desde hace muchos años. Por eso, hace tiempo que no se oye hablar de fraudes en las agencias contextuales: la competencia ha puesto todo en su sitio. Las empresas que han sobrevivido hasta 2021 llevan a cabo negocios honestos.
• Las relaciones se formalizan por escrito. Las empresas serias celebran contratos con los clientes, lo que les ofrece garantías por escrito de que la agencia cumplirá todas sus promesas.
• Principio de ventanilla única. Trabajar con una agencia es más fácil gracias a la clara organización del proceso de interacción: una sola persona de contacto, todos los documentos contables y los informes se presentan en el formato necesario y a tiempo.

Desventajas:

• Enfoque superficial. La principal queja de los anunciantes es la actitud superficial de las agencias hacia los detalles, y estas quejas tienen algo de cierto.
• Trabajo a velocidad fija. Los contratistas suelen trabajar de acuerdo con normativas que, en ocasiones, no permiten reaccionar con rapidez ante problemas inesperados. Los empleados de la agencia no siempre están preparados para resolver tareas en modo de emergencia.
• Falta de comunicación rápida con el gerente. Los empleados de las agencias participan en reuniones de negocios, y usted puede conocerlos personalmente. Sin embargo, durante el proceso de trabajo principal, el gerente no estará en su territorio, y las tareas de su superior inmediato serán más prioritarias para él que las suyas.
• Límite del presupuesto mínimo. Los contratistas solo colaboran con aquellos clientes cuyo presupuesto publicitario supere el nivel mínimo establecido. Cada agencia tiene su propio límite, y si planeas gastar menos, es posible que te rechacen la firma del contrato.
• Falta de iniciativa. El principio de funcionamiento de la mayoría de las agencias se basa en el cumplimiento estricto de las tareas asignadas por el anunciante, ni más ni menos. Al mismo tiempo, los clientes quieren que los especialistas traten sus proyectos como si fueran propios y propongan planes de mejora y optimización.

Resumamos: conviene contratar los servicios de una agencia si planeas publicar anuncios en un ámbito competitivo y necesitas informes generales o estadísticas detalladas sobre los diferentes canales de tráfico. Trabajar con un contratista de este tipo será la solución ideal si la empresa no cuenta con los recursos internos necesarios para dedicar la atención suficiente al marketing en Internet.

Independientemente de cuál sea su elección, nadie le eximirá de la responsabilidad de dirigir el proyecto. Dirigir una campaña publicitaria y ser responsable de ella no es lo mismo. El representante del cliente debe participar directamente en todos los procesos: controlar los resultados intermedios, supervisar los plazos y establecer prioridades.

¡Importante! La falta de una persona responsable del proyecto por parte del anunciante puede suponer un obstáculo para alcanzar los objetivos fijados.

¿Qué hay que tener en cuenta al elegir un contratista para la publicidad contextual?

Para responder a la pregunta de cómo elegir correctamente un contratista para la publicidad contextual, consideremos varios aspectos importantes en los que hay que centrarse:

1. Acceso al gabinete del anunciante. Un proveedor serio, sin condiciones, le dará acceso a la cuenta publicitaria, al menos en modo de lectura. Si el contratista no le proporciona los datos de acceso, vale la pena pensárselo dos veces. Solo con acceso a sus campañas podrá realizar un seguimiento de cómo se gasta su dinero.
2. El nivel de competencia del representante de la agencia en las negociaciones. Debe responder a todas las preguntas de forma clara y comprensible. Si no se logra llegar a un entendimiento en la etapa de ventas, pueden surgir dificultades más importantes durante el proceso de trabajo. Trabaje con quienes hayan enseñado a sus empleados a hablar el idioma del cliente.
3. Análisis. Averigüe en qué formato y con qué frecuencia se proporcionan los informes estadísticos. Puede realizar usted mismo y sin mucho esfuerzo la descarga estándar de análisis de los sistemas de publicidad contextual. Un buen indicador del enfoque profesional de la agencia es la analítica ampliada con información sobre las acciones objetivo para cada canal, desglosada por campañas y consultas clave. Los informes sobre los experimentos realizados serán una ventaja adicional.
4. Remuneración. Debe prestar especial atención no solo al costo de la campaña, sino también a cómo se calcula exactamente. Averigüe qué servicios ya están incluidos en la remuneración. La agencia debe proporcionar una lista de medidas destinadas al desarrollo de las cuentas, es decir, la llamada hoja de ruta que deberá seguir.
5. Casos prácticos y portafolios. Los contratistas sólidos, con experiencia en proyectos interesantes, publican sus descripciones en su sitio web, lo que sin duda les da ventajas adicionales a la hora de buscar clientes. No dude en pedirle a su gerente que le muestre el portafolio de la empresa.
6. Interacción. Es importante saber si tendrá contacto con un especialista técnico, en qué formato y con qué frecuencia podrá comunicarse con él, y si existe la posibilidad de organizar una reunión personal. Así sabrá de inmediato si se trata de un empleado o un profesional independiente, si la agencia está interesada en la interacción personal y en resolver los problemas que surjan, ya que a menudo las cuestiones importantes se resuelven mucho más rápido en una reunión.
7. Informes. Discuta los informes con su gerente, dé su propia valoración y comente sus deseos sobre el formato de los datos proporcionados. Esto influirá positivamente en el desarrollo de la campaña publicitaria. Es importante comprender que el resultado de las actividades de marketing no solo depende del especialista técnico y del gerente de cuentas. Un componente esencial del éxito es el trabajo en equipo con su participación, datos completos y retroalimentación regular.
8. Plazo de inicio de la campaña. No es posible configurar una campaña publicitaria de calidad en un día. A un especialista le lleva entre 5 y 10 días laborables, pero a veces el plazo de lanzamiento alcanza los 30 días. Si en la agencia le prometen hacer una campaña publicitaria en 24 horas, lo más probable es que durante ese tiempo reciba un par de anuncios con unas pocas palabras clave.

¿Qué debe alertarnos a la hora de elegir contratistas?

La elección de un contratista para la publicidad contextual debe comenzar con las respuestas a las siguientes preguntas:

• ¿El especialista se interesa por los objetivos de la campaña publicitaria y ofrece su propia valoración sobre la posibilidad de alcanzarlos?
• ¿Habla sobre los planes de contabilidad y evaluación de la conversión?
• ¿Discute la forma y la frecuencia con que se presentan los informes sobre el trabajo realizado?
• ¿Proporciona una estimación de los costos de la campaña teniendo en cuenta la segmentación?

¡Importante! Si el especialista no tiene en cuenta la segmentación por ubicación, el presupuesto previsto para la campaña será mayor. En este caso, se puede hablar de su deseo de disponer de grandes sumas de dinero y, por lo tanto, de aumentar las comisiones de los sistemas publicitarios.

Si ha respondido «no» a alguna de las preguntas, considere si realmente está dispuesto a trabajar con ese contratista o si es mejor buscar otras opciones.

Pero con quienes definitivamente no se debe tratar es con los ejecutores que garantizan un resultado al cien por cien. Este enfoque es propio de principiantes o aficionados. Los especialistas experimentados saben que hay muchos factores que influyen en el éxito. Algunos de ellos ni siquiera los profesionales pueden cambiar.