Кейс по контекстной рекламе для интернет-магазина печей, топок, каминов

 09 ноября 2017  Яна Ляшенко  178
Поделиться
0
  • Время чтения: 15 мин.
Нет времени читать?

Тип услуги: контекстная реклама!

Тематика: интерьерные камины, печи, биокамины, аксессуары

Регион: Украина

Продолжительность: с ноября 2015 по сегодняшний день

Бюджет на рекламу: 1 053 867,28грн

Задачи:

• Увеличить трафик с контекстной рекламы

• Увеличить объем лидов

• Увеличить долю рынка

Основная цель – увеличить долю рынка в рознице, чтобы получить максимальное количество лидов.

Исходные данные:

Старый аккаунт настраивал другой подрядчик.

Период работы старого аккаунта – 5 месяцев с 04.2015 по 10.2015. Расходы в месяц – 4-7 тыс.грн.

Семантическое ядро - 4131 шт. Уникальных ключевых слов - 297. Аккаунт Адвордс с максимально простой структурой с разбивкой по городам.

Показатели охвата на той базе семантики:

Выявленные проблемы на ноябрь 2015:

1. Основная часть ключевиков - широкие, максимально простые. Минимум брендовых запросов.

2. Разбивка кампаний по городам, но при этом не откорректированы настройки по геотаргетингу и много показов было с других городов.

3. В группе в основном 1 объявление.

4. Низкий показатель качества на ключевиках.

5. Ремаркетинг имел маленький охват не работал эффективно.

6. Не настроена полная фиксация лидов.

Для продвижения в контекстной рекламе использовались:

1. Поисковые рекламные кампании

2. Ремаркетинг

3. Медийные кампании

4. Видеореклама (запущена в 2017 году)

Что было сделано:

• Переделана структура аккаунта согласно группам товаров на сайте. Расширена семантика.

• В процессе 24 месяцев постоянно обновлялась семантика, постоянно подбирались новые товары. Столкнулись с проблемой, когда на сайте убирали/добавляли новые/старые товары, но не уведомляли об этом команду. Пришлось налаживать процесс обновления данных в аккаунте.

• Добавлены новые бренды, категории товаров.

• Максимально проработано семантическое ядро, подобраны минус-слова. Проводится мониторинг конкурентов.

• Структура аккаунта построена так, чтобы в любой момент было удобно и быстро его масштабировать без потери времени и эффективности.

• Корректируется постоянно кросс-минусовка для максимально охвата. Учитываются не только низкочастоные запросы, а также показатели качества ключевых слов.

• В каждой группе минимум 3 варианта объявления, одно из которых (минимум) с динамической вставкой.

• Проводится постоянный а/б тест текстовых объявлений.

• Тестируются различные формулировки, УТП, преимущества и фишки.

• Также отдельно сформирована кампании ДПО, где исключен брендовый трафик по названию магазина, но включены другие запросы.

• Настроен поисковый ремаркетинг.

• Настроена фиксация практически всех лидов. Звонки фиксируем через Бинотел, транзакций через сайт малая доля. Основная масса – это звонки и формы сайта.

Что было сделано: РЕМАРКЕТИНГ

• Создан ремаркетинг обычный с акцентом на том, что пользователи были на сайте с определённой тематикой, уровневый ремаркетинг (где мы аудиторию все эти месяцы тестировали и делили по времени принятия решения о покупке, по длине последовательности, по микро конверсиям, макро конверсиям, по показателю отказов даже.)

• Запущен динамический ремаркетинг, который выступает одним из основных генераторов лидов на сайте.

• За все эти периоды не раз проводились акции к Черной пятнице, Новому году, Рождеству, 8 марта и другим праздникам.

• Ремаркетинг постоянно обновляется и меняется. Настройка ремаркетинга на аудиторию, которая купила определённые товары, к примеру, необходимы постоянно расходные материалы, такие как топливо, различные аксессуары.

Что было сделано: Баннерная реклама

• Главная задача медийных кампаний – генерировать новых пользователей, которые не были у нас на сайте в течении определенного промежутка времени (можно ведь запустить РК на тех, кто не был у нас на сайте в течении всего года или меньшего периода времени).

• Также запуская медийную кампанию по определенным ключам, позволило показать рекламу и той аудитории, которая не нажимает рекламную выдачу, но активно ищет в SEO необходимые товары.

• Кроме этого активно запускалась реклама на конкурентов через ключевые слова, по интересам и также в рекламе GMAIL. Это позволило охватывать аудиторию, которая посещала или покупала товары у конкурентов.

Что было сделано: Видеореклама

• Перед видеорекламой ставилась главная задача – формирование узнаваемости определенных новых товаров и брендов, а также узнаваемости самого интернет-магазина.

Что в итоге:

• Увеличили объем трафика с контекстной рекламы в разы.

• Сравним одинаковые промежутки времени с 01 января по 31 октября 2016 и 2017 годов.

• Количество лидов увеличено с 417 до 2082шт.

• Количество сеансов увеличили на 45,05%, новых пользователей на 33,66%.

• Да, показатель отказов у нас на уровне 56,70%, но учитывая основную долю именно звонков в лидах, то показатель отказов находится в пределах допустимого.

Более детально результаты по поисковых кампаниях:

Рост объема лидов на 376% в сравнении с 2016 годом. Рост сеансов на 25,91%. Коэффициент конверсии вырос на 278,27%.

А также по медийных кампаниях:

Рост объема лидов на 511,27% в сравнении с 2016 годом. Рост сеансов на 98,32%. Коэффициент конверсии вырос на 208,22%.

Данный график показывает объем лидов в прошлый год 2016 в сравнении с 2017. Количество звонков возросло на столько, что пришлось докупать номера телефонов, чтобы не упускать клиентов.

График по полученным лидам + цене за этот лид с сентября 2017 по октябрь 2017

Платный трафик приносит значительную часть конверсий. Но кроме этого, он помогает другим источникам в ассоциированных конверсиях. Рассмотрим отдельно ассоциированные конверсии по поисковым кампаниям.

Ассоциированные конверсии по медийным кампаниям.

Также, платный трафик значительно влияет на рост брендовых запросов в целом. Так ниже скрин показателей Google Trends

К показателям Google Trends добавим линию тренда и получим рост брендового трафика, что позитивно влияет не только на прямые продажи, а и на лояльность клиентов в целом.

Планы на следующий учетный период:

• Увеличение доли охвата рынка еще на 30%

• Информирование потенциальных клиентов о преимуществах покупки именно у официального диллера.

• Снижение стоимости лида на 15-20%.

• Тестирование новых таргетингов в медийных кампаниях.

• Введение системы оценки ценности всех лидов, которые поступают в отдел продаж.

Яна Ляшенко

Автор: Яна Ляшенко

Project Manager