Кейс: интернет-магазин косметики. Как через крики, боль и слезы мы боролись за проект клиента

 16.09.2019  София Кущ  160
Поделиться
0
  • Время чтения: 15 мин.
Нет времени читать?

Услуга: контекстная реклама гугл

Тематика: интернет-магазин косметики

Регион: Украина

Продолжительность: 1,5 месяца

Бюджет на рекламу: 26,5 тыс. грн.

Исходные данные:

Ранее у клиента была контекстная реклама, которая была настроена фрилансером, но клиент хотел получать больше заявок. 

Самостоятельное ведение аккаунта - 3,5 месяца. Расходы - 17,5 тыс. Конверсии - 215 шт. СРА - 81,8 грн.

Изначальный медиаплан, который был рекомендован при запуске (показатели для одного календарного месяца)

Изначально, согласно медиаплану, мы прогнозировали, что мы получим 243 конверсии при затратах в 28 703 грн. 

Для продвижения в контекстной рекламе использовались:

  1. Поисковые рекламные кампании
  2. Динамические поисковые объявления
  3. Ремаркетинг
  4. Динамический ремаркетинг
  5. Торговые кампании

Проблемы перед запуском:

  1. Низкомаржинальные категории для запуска (в среднем цена продукта составляла 120-130 грн). Хотя в ассортименте интернет-магазина были более заманчивые позиции для продвижения. 
  2. Согласованная допустимая цена за лид - 170 грн, а при стоимости товара в 120-130 грн это вызывало много вопросов, но тогда было два варианта - клиент закроет этот вопрос доппродажами во время общения или же при одном обращении продаются несколько товарных позиций. 
  3. На сайте много разноплановых скидок и кешбеков, которые суммируются. В некоторых вариантах доходило до скидки в 45-50% и, помня про среднюю стоимость товаров в 120-130 грн, все это смущало еще больше.
  4. Скорость загрузки сайта. Даже визуально было видно, что и мобильная, и компьютерная версии долго загружаются. Это подтвердили и спец сервисы. 

для 3G

Проанализировав трафик по устройствам, стало очевидным, что мобильную версию сайта нужно оптимизировать, о чем было сообщено клиенту. Ответ был: “Сайт хороший, сделать лучше невозможно”.

Проблемы при запуске

Стартовали без колтрекинга, так как у клиента возникли проблемы с подрядчиком. После настройки колтрекинга возникли проблемы, что у клиента был слишком большой трафик на сайт и поддержка со стороны колтрекинга рекомендовала установить не менее 20 номеров подмены, на что клиент был не согласен. Клиент хотел вовсе отказаться от него. Мы же настаивали на необходимости колтрекинге. Через какой-то промежуток времени все стороны договорились к тому, что ставим подмену только на контекст и только 5 номеров (т.е. по информации со стороны подрядчика по колтрекингу подменных номеров не хватало).

Запуск и сопровождение

Первая информация по поводу результата появилась на пятый день после старта. За первые четыре дня работы мы получили 19 конверсий по 108,5 грн, что на 61,5 грн меньше изначально допустимой. Но клиента результат не устраивал.

В этом периоде три кампании постоянно получали статус “Ограничено бюджетом”. Чтобы не обрезать трафик, бюджеты на кампании постоянно увеличивались. В определенный дневной бюджет мы тоже попадали (до 666 грн)

Кроме тех корректировок, что стандартно вносятся при запуске аккаунта, на ключи, которые получили конверсии, были увеличены ставки, так как средняя позиция по ним была достаточно низкой.

На выходные клиент настаивал на том, чтобы была сделана корректировка в -50%. Мы не рекомендовали это делать, так как проведенный анализ времени о конверсии указывал на то, что нельзя терять позиции в выходные, хотя прямые конверсии были не выгодны. Но пользователи докупали продукт уже в рабочие дни. Корректировка все же была выполнена и, как и предполагалось изначально, негативно сказалось на результате: 13 конверсий по 157,68 грн (6 и 7 день после запуска). 

Клиенту также казалось, что идет серьезный перерасход бюджета (было согласовано, что мы не должны тратить больше 660 грн в день), но данные Аналитики это не подтверждали. Исходя из статистических данных, мы рекомендовали установить дневной бюджет около 1100-1200 грн/день, но на данном этапе это не было согласовано. Чтобы снять напряжение по вопросу бюджета предложили внести корректировки в график показов. 

Основную часть расходов в этом периоде несла товарная кампания и еще две кампании поиска (они постоянно получали статус “ограничено бюджетом”). 

Для товарной кампании было принято сократить график показов.

А также уменьшить частоту показов для ремаркетинга. 

Приостановила несколько ключевых слов.

Так прошли первые 7 дней, за которые мы получили 52 лида по 111,41 грн. Здесь же снова была информация, что клиента ничего не устраивает. Причиной этому послужило то, что клиент настаивал на своих правках в введении аккаунта, игнорируя рекомендации команды.

Это при том, что процент полученных показов в поиске составлял всего лишь 29,33% при 64,93% потери из-за нехватки бюджета.

Кроме стандартных корректировок были внесены несколько изменений. 

+10% на ключи, которые получили конверсии.

Поднимались бюджеты на кампании, так как постоянно получали статус ограничено бюджетом.

Чтобы как-то оптимизировать расходы, не смотря на то, что у нас не было необходимое количество статистики, начала выключать кампании.

Также корректировки касались кампании ДПО. Изначально у нас была одна общая кампания, которая имела неплохие результаты: 6 лидов по 66,61 грн.

Но решили разбить ее на несколько кампаний в соответствии с направлениями. Через несколько дней они были приостановлены в связи с очередными изменениями по просьбе клиента  и результата по ним мы не получили. Если брать в расчет, что по общей кампании ДПО коэффициент конверсии составил 3,45%, то, например, для кампаний ДПО_ВВ_крем|SNC_ADW и ДПО_Патчи|SNC_ADW не хватило буквально по 9-10 кликов, чтобы получить конверсию.

Также на основе анализа трафика было создано несколько индивидуальных списков минус-слов: для кампаний ДПО и Торговой, Список брендов и для кампаний Опта. Всего у нас использовалось 12 списков минус-слов.

Закончился первые две недели сопровождения, по которым мы получили 82 лида по 102,58 грн, что абсолютно попадало в изначально оговоренную цену за лид. Ассоциированные - 48 шт с поиска и 3 шт с КМС.

В поисковых РК мы получили самый большой процент показов среди конкурентов. Хотя это и не большой показатель от возможного потенциала.

В товарной выдаче у вас 57 конкурентов. Здесь мы получили 33,37% показов.

На этой точке контроля клиенту было указано, на что стоит обратить внимание. Был выкачен список рекомендаций и предложений, которые были реализованы лишь частично и спустя время.
 

Потом у клиента случился переезд и мы постоянно “дергали аккаунт” - то включали, то выключали. Предложение оставить на постоянной основе хотя бы ремаркетинг клиент не одобрил. Результат несогласованности в движении проекта согласно медиаплана привело к следующим результатам (результат за 17 и 18 день).

На 19 день мы еще раз предложили поменять стратегию, так как у нас постоянно возникали проблемы с нехваткой бюджета. Были пересогласованы бюджеты, а также раздроблена торговая кампания google shopping.

Через неделю (23 по 30 день после запуска проекта) - из них мы показывались только 4 дня) у нас был такой результат: 21 лид по 265,19 грн. Опять повторилась ситуация с “дерганьем” аккаунта по просьбе клиента, хотя изначально менеджером проекта было оговорено, что мы неделю не ограничиваем/останавливаем аккаунт (чтобы собрать необходимые статистические данные), а все изменения вносятся на усмотрение команды

Ассоциированные конверсии - 18 шт

В результате мы получили дороже СРА, на что повлияло постоянное “дерганье” аккаунта и недостаток рекламного бюджета. Поэтому было разработано еще три варианта развития ситуации в аккаунте. Стратегии были разработаны на основе статистических данных, которые получил аккаунт, наблюдений техспециалиста при ведении аккаунта, а также анализе статистики аукционов. Один из них был предложен клиенту и реализован:

 

1.1. Оставляем в Поиске кампании по Опту и кампанию по брендовым запросам одного брендов косметики.

Исходя из статистики собранной за анализируемый период, видно, что хорошо себя показали кампании по Отпу и по продукции одного из брендов.

1.2. В Торговой кампании оставили категорию по брендовому товару (остальные отключили) и запустили в Торговой кампании все остальные товары, которые есть на сайте (ранее уже запускали все товары с сайта для затеста и получили неплохие показатели).

1.3. Постоянно отключали отдельные товары, где цена за лид была завышена.

1.4. Оставили в работе Ремаркетинг (все виды: Общий, Динамический, Ремаркетинг_опт)

2) Запустили в поиске новые категории товаров (2 бренда и 5 товаров со стоимостью от 500 грн).

На 32 день были согласованы допустимые суммы за конверсию. По кампаниям опта - 100 грн, по брендовому товару - до 70 грн.

В результате всех изменений мы стартовали с таким набором кампаний:

По этой стратегии мы запустились на 32 день. До 45 дня у нас были такие результаты: 214 конверсий по 42,28 грн. Предложенная стратегия была реализована в полном объеме и клиент, благодаря работе с ним менеджера проекта, перестал вносить корректировки в работу команды, что позволило реализовать все необходимые корректировки в том варианте, в каком это видела команда.

Из них 76 шт по 53,5 по опту.

По брендовому товару 27 по 39,95 грн.

А последняя неделя (с 38 по 45 дни) было 125 по 33,09 грн.

Цена за лид у нас выровнялась и мы абсолютно попали в желаемую цену за конверсию. Наконец-то мы достигли желаемых показателей и для клиента, и для нас. Хотя могли получить их еще на первой неделе сопровождения, если бы корректировки касательно сайта и аккаунта были выполнены в полном объеме и согласно рекомендаций команды.

На точке контроля был предложен вариант оптимизации этой стратегии. Был предложен вариант изменения времени показов и гео. Также предлагалось запустить несколько новых РК - Брошенная корзина, Смарт шопинг и КМС на тех, кто получил, но не использовал промокод. 

Главной проблемой было то, что аккаунт постоянно дергался и вносилось очень много изменений. Нельзя было собрать хоть какую-то адекватную статистику.

Проблемы и спорные моменты при сопровождении

1. При старте хаотичное и абсолютно не систематическое заполнение таблицы лидов. Она практически не заполнялась. Таблица лидов необходима, чтобы понимать качество полученных обращений, а также сколько этих обращений было закрыто сделками. Это дополнительный источник информации для анализа технического специалиста при введении и настройки аккаунта. С аргументацией, почему ее необходимо заполнять, клиент согласился, но ситуация не изменилась. А через неделю после начала ее перестали заполнять вовсе. 

2. Вопрос, который касается одной из форм на сайте. Выглядит она вот так (т.е. клиент получал необходимые контактные данные)

Но, как выяснил менеджер проекта при общении, что клиент не использует данные из этой формы, аргументируя это таким образом: “Если кому-то нужно - он сам наберет. Вы любите, когда Вам звонят? Я нет. На сайте все написано”. 

Также он настаивал на том, чтобы не фиксировать эту форму, так как она не приносит ему результат. Наше встречное предложение было убрать эту форму совсем с сайта, если она бесполезна (со слов клиента), на что получили категоричный отказ. Из этого сделали вывод, что все-таки как-то эти данные они все-таки используют.

Кроме того, что касается этой формы, был предложен следующий вариант работы с этой формой: фиксировать тех, кто получил промокод, и тех, кто его потом использовал. Технически это было не сложно выполнить, поэтому сделали необходимые настройки в аналитиксе. 

С помощью этого мы пытались понять:

  1. сколько людей в действительности использует этот промокод;
  2. какой процент не использует и почему. Ответ на второй вопрос хотели узнать от клиента, но (помним его отношения к перезвону и т.д.) никакой информации мы не получили;
  3. также предлагалось сделать отдельную кампанию в КМС и гонятся за теми, кто получил этот промокод, но не использовал, его с соответствующим посылом;
  4. также предлагали варианты, как можно использовать полученные номера и почты (организовывать рассылки в мессенджерах, задействовать емейл-маркетинг, организовывать розыгрыши и т.д.), но эта инициатива не была воспринята клиентом. 

3. Еще одна форма, которая вызвала разногласия, - форма регистрации на странице опта. 

Она была добавлена уже после запуска проекта по нашей рекомендации. Сообщили о ее наличии нам не сразу, так что какую-то часть обращений мы не зафиксировали.

Эта форма дважды в различных вариантах встречалась на посадочной. Здесь были все необходимые для дальнейшей коммуникации данные. Мы постоянно видели увеличение количества конверсий по этой форме. Это подтверждал и клиент, что форм стало больше. Но, через несколько дней мы выяснили, что продаж стало меньше по опту. 

Пытаясь сопоставить эти факты, мы думали, что пошли какие-то не целевые заявки, но возможности проанализировать таблицу лидов не было, так как она не заполнялась. Но, как выяснилось, причина не в качестве лидов, а в том, что клиент и его менеджеры не обрабатывают эти заявки, ссылаясь на то, что “на сайте и так все детально расписано, зачем звонить”. 

4. Еще один момент, который реально вызывал бурю эмоций - это комментарий клиента “хочу, как у Розетки”. Возникали очень очевидные вопросы: “А как у Розетки?”, “Откуда информация, как у Розетки?” и вопрос каналов коммуникации, которые использует Розетка. Еще одно любимое сравнение клиента, которое до меня доходило несколько раз - “как у Мейкап”. 

Для начала стоит понимать, что Розетка и Мейкап - это уже известные бренды, поэтому и лояльность к ним намного больше. 

Эти кампании очень долго работали над узнаваемостью. В связи с этим мы предлагали клиенту запустить видеорекламу для повышения узнаваемости бренда (при наличии хороших рекламных роликов), но эта инициатива тоже не прошла.

Сделаем небольшой просчет. Например, чтобы получать 200 конверсий в день, с коэффициентом конверсии в 5,16% по контекстной рекламе, то нам нужно получать примерно 4 000 кликов. С учетом средней цены за клик в 2,2 грн, нам нужно 8 800 грн в день, т.е. месячный рекламный бюджет должен составлять около 264 000 грн.

В итоге по новой стратегии:

За весь период у нас 214 конверсий по 42,28 грн. 

Как видим, если делать то, что советуем опытная команда, то и результат получается соответствующим, который всех устраивает. 

Не все рекомендации, которые где-то описаны, могут хорошо сработать, так как каждый продукт/услуга и рекламный аккаунт индивидуальны и требуют критического и аналитического подхода опытной команды. Очевидно, что если бы изначально аккаунт велся согласно рекомендаций команды, то гарантированно результат в 217 конверсий по 42,28 грн был бы в разы лучше.

Говоря об эффективности нашей команды, видно, что по сравнению с предыдущим подрядчиком мы получили рост конверсий на +50,16% при небольшом снижении СРА (-0,55%). Но, если учесть ситуацию, которая происходила в данном периоде сопровождения, то становится очевидным, что количество конверсий могло быть гораздо больше, а цена за лид практически в 3 раза ниже.

София Кущ

Автор: София Кущ

Middle специалист